نام خیریه یکی از مهمترین جنبه‌های برندسازی است. در کنار لوگو، شعار و دستورالعمل‌های برند، انتخاب یک نام مناسب و فوق‌العاده می‌تواند باعث تمایز یک خیریه موفق از دیگران شده و به مردم اجازه دهد از مأموریت‌های آن مطلع شوند. خیلی از افراد در ابتدای مسیر راه‌اندازی خیریه خود اهمیت انتخاب نام مناسب را نادیده می‌گیرند. این در حالی است که دقت زیاد در خصوص انتخاب نام قطعاً نتایج مطلوبی در درازمدت به بار خواهد آورد.
نام خیریه باید جذاب، جالب توجه و به یادماندنی باشد و بتواند مأموریت آن را به طور واضح و مختصر بیان کند. در اغلب مواقع نام خیریه اولین تکه از اطلاعاتی است که از طریق پست‌های رسانه اجتماعی یا یک دوست به دیگران منتقل می‌شود و در نتیجه اولین برداشت فکری حاصل از شنیدن نام باعث می‌شود تا آنها تصمیم بگیرند که آیا مایل به کسب اطلاعات بیشتر درباره سازمان و پیوستن بالقوه به انجمن اعضاء یا نیکوکاران خیریه هستند یا خیر.
در این مطلب چند نکته کلیدی هنگام نامگذاری (یا تغییر نام) خیریه مطرح می‌شود تا این اطمینان حاصل شود که نام انتخابی شما دقیقاً معرف سازمان، برند تجاری و جامعه‌تان است.
چه اطلاعاتی در یک نام نهفته است؟
به زبان ساده نام خیریه باید حامل نکاتی درباره مأموریت و تأثیرات شما باشد و مخاطبان بتوانند کاری که انجام می‌دهید را صرفاً از روی نام‌تان تشخیص دهند. انتخاب یک نام فوق‌العاده به شما کمک می‌کند در این دنیای به شدت رقابتی از سایر خیریه‌ها متمایز شوید. برعکس، انتخاب یک نام ضعیف باعث می‌شود مخاطبان، خیریه شما را با دیگری اشتباه گرفته یا فرصت‌های جلب حمایت خیّران علاقه‌مند محدود شود.
وقتی در شرف راه‌اندازی خیریه خود هستند، نام انتخابی به جذب نخستین حامیان و رشد جامعه‌تان کمک خواهد کرد و از منظر حقوقی زمانی که در حال ثبت اولیه مدارک شرکت و تقاضا برای معافیت مالیاتی هستید، باید در مورد نام آن تصمیم بگیرید.
شاید عجله در نامگذاری خیریه فقط به خاطر اینکه چیزی برای قرار دادن در این مدارک داشته باشید، وسوسه‌انگیز باشد و اینکه شما همیشه می‌توانید بعداً نام خود را تغییر دهید، درست است؟
هرچند پاسخ مثبت است اما تغییر نام می‌تواند دردسرساز باشد، نه تنها از لحاظ مسائل حقوقی بلکه از نظر بازاریابی و برندسازی. معمولاً چند سال طول می‌کشد تا افراد با برند شما آشنا شده و به نقطه‌ای برسند که بتوانند به آن اعتماد کرده و به رسمیت بشناسند. بنابراین تغییر بسیار زودهنگام نام و به دفعات زیاد می‌تواند این نقطه عطف را به تأخیر انداخته و جلوی رشد شما را بگیرد.
همانطور که گفته شد، مواقعی وجود دارد که تغییر نام شاید مناسب به نظر برسد از جمله زمانی که:
- بین کاری که واقعاً انجام می‌دهید و آنچه مخاطبان براساس نام‌تان فکر می‌کنند که انجام می‌دهید، گسستگی و اختلاف وجود دارد.
- مأموریت خیریه در طول زمان دچار تکامل شده و نام فعلی دیگر مأموریت‌های آن را منعکس نمی‌کند.
- نام خیریه بسیار شبیه به نام سازمان دیگر است و بر تلاش‌های شما برای رشد جامعه‌تان تأثیر می‌گذارد.
- نام خیریه برگرفته از نام فرد خاصی است که دیگر به شما منتسب و وابسته نیست.
- نام شما حاوی اطلاعاتی درباره یک موقعیت جغرافیایی، خدمت یا جمعیت خاصی است اما اکنون برای ایجاد ارتباط با جامعه بیشتری گسترش یافته‌‌اید.
چه در ابتدای مسیر راه‌اندازی یک خیریه جدید و چه تغییر نام مؤسسه فعلی خود باشید، پیشنهاد می‌شود برای اطلاع از نکات لازم مطلب زیر را به دقت مطالعه کنید.
انتخاب‌های رایج و متداول برای نام خیریه
هیچ فرمول واحدی برای انتخاب یک نام فوق‌العاده و عالی وجود ندارد. همانطور که خیریه‌ها از نظر مأموریت، اندازه، ساختار و سایر جنبه‌های خود متفاوت هستند، از لحاظ بهترین نامی که شایسته آنها باشد نیز بسیار تفاوت دارند. با این حال نام‌های رایج و متداولی وجود دارد که می‌توان در زمان انتخاب یا تغییر نام مورد توجه قرار داد:
1. نام توصیفی
نام‌های توصیفی گویای کاری هستند که خیریه انجام می‌دهد و از جمله آنها می‌توان به «انجمن کمک به کودکان» (Children’s Aid Society) اشاره کرد. نام‌های توصیفی رایج‌ترین نوع اسامی هستند و اغلب با یک مکان ترکیب می‌شوند مانند: گروه کر هارلم (The Boys Choir of Harlem)، بنیاد باغ وحش لویی‌ویل (Louisville Zoo Foundation) و مرکز 92ام خیابان Y (92nd Street Y).
به خاطر داشته باشید استفاده از یک نام مبتنی بر مکان جغرافیایی هرچند باعث تمایز شما از گروه‌های دیگر می‌شود، اما در عین حال ممکن است در آینده گسترش احتمالی خیریه‌تان خارج از مرزهای منطقه نامگذاری‌شده را محدود کند.
1. نام بنیانگذار/ فرد مشهور
اسامی بنیانگذاران اغلب برای ایجاد اعتبار یا شهرت سریع خیریه استفاده می‌شوند، مانند بنیاد تحقیقات پارکینسون مایکل جی فاکس (The Michael J. Fox Foundation for Parkinson’s Research) یا بنیاد لانس آرمسترانگ (Lance Armstrong Foundation). استفاده از نام یک فرد به خیریه اجازه می‌دهد تا روایت‌گر یک داستان جذاب باشد و افراد را حول یک شخصیت گیرا جذب کند.
تنها مشکل گزینه فوق این است که نام تجاری خیریه بر حسن شهرت شکل‌گرفته پیرامون یک شخص خاص متکی می‌شود. در مثالی ناخوشایند از این قضیه یادآور می‌شود که بنیاد لانس آرمسترانگ پس از حاشیه‌های ایجاد شده حول زندگی حرفه‌ای وی به بنیاد لایوسترانگ (Livestrong Foundation) تغییر نام داد.
3. نام معنامحور
برخی اسامی بر یک معنا و مفهوم مرتبط با مأموریت خیریه دلالت دارند. برای مثال نام «صلیب سرخ» (Red Cross) از معکوس کردن رنگ‌های روی پرچم سوئیس برای نشان دادن وضعیت بی‌طرفی این سازمان گرفته شده و شهرت اصلی این برند به خاطر یک سابقه طولانی و موفق، یک نام ساده و نماد شناخته‌شده است که به شکل غیرقابل انکار با مفهوم امدادرسانی در بلایا پیوند خورده است. به همین ترتیب نام «پزشکان بدون مرز» (Doctors Without Borders) بیانگر این واقعیت است که این سازمان زندگی مردم را صرفنظر از محل زندگی آنها یا نوع جنگی که کشورشان درگیر آن است، نجات می‌دهد.
4. نام عمومی
استفاده از یک واژه عمومی (عام) دارای مزایا و معایبی است. برای مثال نام چهارراه (Crossroads) تداعی‌گر یک استعاره بصری قوی است، اما استفاده از آن توسط خیریه‌های مختلف باعث بروز مشکلاتی در تفکیک آنها از یکدیگر می‌شود. نمونه دیگری از یک سازمان با نام عمومی، «Do Something» است. هرچه این نام یک گزاره قوی است، اما مستقیماً مشخص نمی‌کند که خیریه دیگران را به انجام چه کاری ترغیب می‌کند.
5. نام منحصر به فرد
ترکیب دو واژه می‌تواند باعث ایجاد یک نام منحصر به فرد باشد. «KickStart» شخصیت اخلاقی در جوانان را از طریق هنرهای رزمی ایجاد می‌کند و مأموریت خود را در یک نام سرزنده و پویا به تصویر می‌کشد. «CarePath» نیز مأموریت خود را راهنمایی سالمندان برای مراقبت‌های شایسته توصیف می‌کند.
در عین حال «MercyCorps» - که به گسترش بازارهای آزاد و مبارزه جهانی علیه فقر می‌پردازد - کلمات رایج برای یک نام قدرتمند را ترکیب کرده، اما متأسفانه مأموریت متفاوتی را در پیش گرفته است؛ نکته‌ای که باید هنگام استفاده از این رویکرد مورد توجه قرار داد.
برای دستیابی به یک نام منحصر به فرد می‌توانید واژه‌سازی کنید. نام‌های غیرعادی و نامتعارف سبب یکتایی نام شده و به خاطر سپرده می‌شوند. شرکت‌های دوربین جرج ایستمن (George Eastman) واژه کداک (Kodak) را با استفاده از دو حرف K در آغاز و پایان نام با آوایی مدرن ایجاد کردند. اخیراً استفاده از ریشه‌های مختلف لاتین در نامگذاری رایج شده است. برند خودرویی آکورا (Acura) از کلمه‌ای لاتین به معنای دقت گرفته شده و لکسوس (Lexus) ریشه در برتری دارد. صنعت داروسازی معمولاً از این تکنیک در واژه‌هایی نظیر پروزاک (Prozac)، کلاریتین (Claritin) و زرتک (Zertec) بهره گرفته است. با این حال ترویج این نوع نام‌ها بسیار پرهزینه است و برای تبلیغ موفق به سرمایه هنگفت بازاریابی نیاز دارد.
اسامی تقلیدکننده صداهای مختلف هرچند به طور رایج استفاده نمی‌شوند، اما در صورت وجود ارتباط کافی بین واژه و صدا می‌توانند کارساز باشند. برای مثال موتور جستجوگر یاهو (Yahoo!) از صدای یک کشف شادی‌آور استفاده می‌کند. اما یک نهاد خیریه با عنوان KaBOOM! مأموریت خود را ایجاد پناهگاه امن برای کودکان می‌داند، حال آنکه از صدای انفجار در نام خود استفاده کرده است.
گاهی اوقات اسامی خوبی را می‌توان از کلمات خارجی درست کرد، به ویژه زمانی که کوتاه و با آوای خوب باشند. برای مثال سایت ارائه وام‌های کوچک کیوا (Kiva) یک کلمه آفریقایی به معنای «یگانگی» یا «اتحاد» است که حتی اگر معنای آن را نمی‌دانستید اثرگذار بود، شاید به این دلیل که دو حرف از چهار حرف آن به طرز زیرکانه‌ای واژه give (بخشش) را شبیه‌سازی می‌کنند.
برای مطالعه :
استفاده از علائم اختصاری
در صنعت خیریه، علائم اختصاری به خاطر دشواری تلفظ نام‌های بسیار طولانی استفاده می‌شوند. سازمان‌های بزرگی چون IMB یا UJA مخفف حروف اول کلمات خود هستند، بدون آنکه این مخفف عملاً معنای خاصی داشته باشد.
حتی برخی علائم اختصاری کوتاه‌‌تر شده و به یک حرف تقلیل پیدا می‌کنند. برای مثال YMCA اخیراً به حرف ساده Y تغییر نام داد یا YMHA چند دهه قبل به مرکز جامعه یهودیان (Jewish Community Center) یا JCC تغییر داد، در حالی که اعضای آن اکنون تنها از حرف J برای توصیف این مرکز استفاده می‌کنند.
برخی علائم اختصاری که به دقت ساخته می‌شوند نظیر K.I.D.S. (مخفف کودکان در موقعیت‌های پریشان) یا M.A.D.D. (مخفف مادران علیه رانندگان مست) به تقویت نام خود کمک می‌کنند؛ در مورد اول با مشخص کردن جامعه تحت خدمت (کودکان) و در مورد دوم با انتقال احساسات قوی قربانیان رانندگی در حالت مستی.
«CARE» به عنوان یک سازمان بشردوست پیشرو و مبتکر بسته CARE از نام مخفف فوق‌العاده‌ای برای توصیف مأموریت خود بهره می‌برد. این نام آنقدر معروف است که عبارت قدیمی «تعاونی برای کمک و امداد در همه جا» (Cooperative for Assistance and Relief Everywhere) دیگر حتی در وب‌سایت آن ذکر نمی‌شود.
نمونه‌های معروف دیگر عبارتند از NPR و TED. اکثر مردم از این کلمات اختصاری در محاورات روزمره خود استفاده می‌کنند بدون آنکه بدانند این واژگان مخفف «رادیو عمومی ملی» (National Public Radio) یا «فناوری، سرگرمی و طراحی» (Technology, Entertainment, and Design) هستند. حتی بخش درباره ما (About Us) در وب‌سایت این سازمان‌ها ازکلمات مخفف استفاده می‌کنند، چرا که آنها اکنون به بخش مهمی از برند آنها تبدیل شده و استفاده از نام کامل ممکن است افراد را دچار سردرگمی کند.
بنابراین اگر نام خیریه شما به حدی طولانی است که به یک علامت اختصاری نیاز دارید، به دقت فکر کنید که آیا این علامت اختصاری بازتابنده برند شماست و آیا به خاطر سپرده می‌شود یا خیر.
انتخاب نام خیریه با طوفان فکری
انتخاب یک نام خیریه تأثیرگذار می‌تواند دشوار و چالش‌برانگیز باشد. برای کمک به جمع‌آوری ایده‌های مختلف به سؤالات زیر پاسخ دهید:
- به چه کسانی خدمت‌رسانی می‌کنید؟
- چه خدماتی به آنها ارائه می‌دهید؟ چه کلمات و اصطلاحاتی وجود دارند که بیانگر این نوع خدمت باشند؟
- اعضای شما چه کسانی هستند؟ دغدغه آنها چیست و چه راهکایی برای آن ارائه می‌دهید؟
- مأموریت شما چیست؟ آیا می‌توانید آن را فقط در چند کلمه توصیف کنید؟
- جامعه چطور شما را توصیف می‌کند؟
انتخاب خلاقانه
حتی می‌توانید دست به یک کار سرگرم‌کننده بزنید و خلاق باشید!
کرستین هویر (Kerstin Heuer) بنیانگذار Non-Profit Today می‌گوید: "من با یک تمرین تیمی شروع می‌کنم. اگر سازمان شما یک حیوان بود، چه چیزی بود؟ اگر آهنگ بود چه می‌شد؟ سپس رنگ، ابرقهرمان، یک خودرو و ... را اضافه می‌کنیم. این یک ایده کلی از نحوه تجربه برندشان به آنها می‌دهد."
پس از تهیه فهرستی از ایده‌ها به سؤالات زیر برای هر نام احتمالی پاسخ دهید تا فهرست خود را محدود کنید:
- وقتی این نام با صدای بلند تلفظ می‌شود چگونه به نظر می‌رسد؟ آیا به راحتی تلفظ می‌شود یا اینکه تلفظ آن دشوار است؟ مطمئن شوید که این نام خیلی طولانی نباشد و در عین حال تلفظ آن ساده باشد (به خصوصی اگر اغلب با افرادی کار می‌کنید که زبان اصلی آنها انگلیسی نیست).
- آیا املای این نام ساده است و مخفف آن راحت به خاطر سپرده می‌شود؟
- آیا این نام منحصر به فرد است؟ اگر در گوگل آن را جستجو کنید چه نتایجی می‌آید و آیا در حال حاضر خیریه دیگری با این نام وجود دارد؟
- آیا دامنه وب‌سایت موجود است و آیا این اصطلاح قبلاً یک نشان تجاری شده است؟
- وقتی این نام نوشته می‌شود از نظر بصری چگونه به نظر می‌رسد؟
- شنیدن آن چه احساسی ممکن است در دیگران ایجاد کند؟
- معانی ضمنی آن در فرهنگ‌های دیگر چیست؟
وقتی در نهایت به فهرست کوتاهی از دو یا سه نام برتر رسیدید، از افراد داخل و خارج خیریه خود در این باره طلب بازخورد کنید. کاملاً متحمل است که شما و همکارانتان آنقدر به مشکل نزدیک شده باشید که بتوانید به طور عینی قضاوت کنید کدام گزینه بهترین است. برای کمک به این قضیه می‌توانید یک نظرسنجی یا گروه کانونی را برای جمع‌آوری بازخورد در مورد گزینه‌های برتر ترتیب دهید.
کرستین می‌گوید: "این وضعیت مشابه این است که در یک ظرف شیشه‌ای نشسته‌اید و نمی‌توانید برچسب خود را بخوانید. شما به کسی نیاز دارید که راهنمایی‌تان کند و به شما در خواندن برچسب خودتان کمک کند."
نکات لازم برای نامگذاری خیریه‌ها
حال می‌دانید که نام خیریه باید دقیقاً بیانگر مأموریت آن باشد، منحصر به فرد و تلفظش ساده باشد. اما نکات دیگری نیز وجود دارد که اغلب افراد هنگام انتخاب نام از آن چشم‌پوشی می‌کنند. هنگام نامگذاری یا تغییر نام خیریه از ارتکاب اشتباهات زیر خودداری کنید:
1. تحقیق کنید؛
انتخاب یک نام کاری هیجان‌انگیز است و شروع آن با کمیته‌ها، مسابقات، جلسات طوفان فکری و فهرست ایده‌ها می‌تواند وسوسه‌انگیز باشد. با این حال مهمترین و نخستین کاری که باید قبل از این مراحل انجام دهید این است که در مورد مخاطبان خود تحقیق کنید – اینکه آنها چه کسی هستند، چه چیزی را از شما طلب می‌کنند، در حال حاضر درک و تصورشان نسبت به شما چگونه است، کجا و چگونه با خیریه شما تعامل دارند؟ پاسخ به این سؤالات به روند نامگذاری و محدودسازی گزینه‌هایتان کمک خواهد کرد.
2. نامی همسو و مرتبط با برندتان انتخاب کنید؛
همسویی با مأموریت یک امر مهم است، اما آیا لحن نام شما با هویت برند و همه دارایی‌های برندتان مطابقت دارد؟برای مثال Locks of Love یک خیریه است که برای کودکان نیازمند پروتز مو فراهم می‌کند. لوگو، فونت‌ها و رنگ‌های آن احساسات گرمی را برمی‌انگیزد و رنگ و بویی شاد و آرام دارد.
حتی بخشی در وب‌سایت آن با عنوان «LOL» وجود دارد. اگر آنها تصمیم گرفته بودند که نام سازمان خود را «پروتز موی کودکان فلوریدا» (Children’s Hair Prosthetics of Florida) بگذارند، قطعاً یک اشتباه بود چونکه تجربیات دیگران از برندشان را دچار اختلال می‌کرد.
3. هرگز کپی‌برداری نکنید؛
چه باور داشته باشید و چه نه، برخی سازمان‌ها از روی قصد و غرض نامی را انتخاب می‌کنند که شبیه به یک خیریه بزرگ‌تر و معروف‌تر به نظر برسد، به این امید که بر روی دوش دیگران به موفقیت برسند و حامیان خود را جذب کنند. این یک تاکتیک تن‌پرورانه است و بعداً اوضاع را برای خیریه شما پیچیده و بغرنج خواهد کرد. چه این کار از روی عمد باشد یا تصادفی، تمام تلاش خود را به عمل آورید تا نام منحصر به فرد خود را بیابید و هرگونه احتمال سردرگرمی برای مخاطبان‌تان را از بین ببرید.
4. از چندین نفر نظر بخواهید؛
فرض کنید که شما هفته‌ها روی انتخاب یک نام کار می‌کنید، بازخورد مثبتی از همکارانتان دریافت می‌کنید و وقتی با لبخندی غرورآمیز بر روی لبانتان برای امضای نهایی وارد دفتر مدیر اجرایی می‌شود... متوجه می‌شوید که مدیر شما از آن متنفر است و از شما می‌خواهید از صفر کارتان را شروع کنید.
با توجه به سلیقه‌ای بودن نام خیریه نباید اجازه دهید یک گزینه فوق‌العاده فقط به این خاطر که یک نفر آن را دوست ندارد از دست برود. برای جلوگیری از این امر قبل از شروع کار پروتکلی تهیه کنید که مسئولیت را به جای فقط یک نفر بر عهده گروهی از افراد قرار دهد. این می‌تواند به شکل کمیته‌ای باشد که رأی‌گیری، نظرسنجی یا یک گروه کانونی را ترتیب دهد.
5. برای اعلام نام، عجله نکنید؛
وقتی در مورد یک گزینه به انتخاب نهایی رسیدید، برای اعلام آن به دنیا عجله نکنید. به همه مکان‌هایی که این نام در آنجا ظاهر خواهد شد فکر کنید و این نام را در چارچوب دستورالعمل‌های برند خود امتحان کنید. یک لوگو با نام جدید در درون آن را پیش‌نویس کرده و فونت‌ها و رنگ‌های مختلف را امتحان کنید.
شاید به این نتیجه برسید که نام انتخابی بسیار طولانی است یا اینکه در کنار سایر دارایی‌های برند شما از لحاظ بصری جذاب به نظر نمی‌رسد. تنها زمانی باید نام خود را بپذیرید که از ظاهر نام جدید در شکل‌های مختلف و در تمام محتویات دیجیتال و چاپی رضایت داشته باشید.
بیشتر بخوانید :
نکته پایانی اینکه...
معمولاً افراد هنگام انتخاب نام هر چیزی به شهود یا احساس درونی خود تکیه می‌کنند، اما لازم است کمی زمان بدهید و مدتی را با آن نام زندگی کنید. شاید گزینه‌ای که انتخاب کرده‌اید بلافاصله انتخاب درستی به نظر نرسد، اما این یک رویه کاملاً معمول و استاندارد است. کرستین می‌گوید: "یک نام جدید همیشه در ابتدا عجیب به نظر می‌رسد."
پس آن را رها نکنید تا از نقطه صفر شروع کنید. اگر کمی به این نام زمان بدهید، متوجه می‌شوید که به مرور زمان در بستر جامعه‌تان رشد خواهد کرد.
منبع: wildapricot.com
دیدگاه خود را بنویسید