در جهان پر از هیاهوی بازاریابی، مؤسسات خیریه نیز مانند بسیاری از سازمان‌های خیریه، مأموریت، اهداف و خدمات مشابهی دارند. همانطور که می‌دانید موسسات مشابه زیادی وجود دارد که رقابت بین آنها تنگاتنگ است و تنها برند می‌تواند بزرگ‌ترین تفاوت و شانسِ ایستادن در این بازار رقابتی باشد.

البته برند فقط به معنای یک لوگو نیست، بلکه برند شامل شهرت، میراث، میراث و فرهنگ سازمانی و موضوعات بسیار دیگری است که این فهرست می‌تواند به همین ترتیب ادامه پیدا کند. برند وسیله‌ای است که از طریق آن و توسط مجموعه پیام‌هایی که منحصر به شماست، می‌توانید با مشتریانتان ارتباط برقرار کنید. 

اگر ثبت برند با دقت انجام شود، هم می‌تواند نشان‌دهنده موضوع و داستان شما باشد و هم دیگران را به آن دعوت کند. این امر می‌تواند بین حامیان، اهداکنندگان، داوطلبان، کارکنان و ... وفاداری ایجاد کند و در نهایت می‌تواند به بزرگ‌ترین دارایی شما تبدیل شود. در همین راستا در ادامه یاد می‌گیریم که کدام برند مناسب شماست تا بتواند به‌طور مؤثر ذات موسسه خیریه‌ شما را تعریف کند.

برای مطالعه

کار آفرینی اجتماعی؛ راهی برای دستیابی به ارزش اجتماعی و اقتصادی

اجازه دهید با تعریف "برند" آغاز کنیم؛ "سیمون میدلتون" (Simon Middleton) که منصوب به شرکت "برند گورو" است، می‌گوید: "برند نوعی معناست. برند مجموع تمام آن چیزی است که ممکن است شنوندگان درباره شما، با سر و قلب خود درک کنند."
 به‌ عبارت‌ دیگر برندتان همۀ‌ چیزی است که شما از آن حمایت می‌کنید، ازجمله خدماتی که به کاربران‌تان می‌دهید، تفکر کارکنان و سهامداران‌، احساسات، بیانات، شنیده‌های، خوانده‌ها، تصورات، گمانه‌زنی‌ها و یا حتی امیدتان درباره موسسه خیریه‌ است.

بهترین استعاره از برند چیست؟

بهترین استعاره از برند چیست؟

همیشه بهترین استعاره از برند «یک شخص» است. شما یک نام مانند "اولی لگت" را به‌صورت تصادفی در جستجوی وب و یا از طریق یک شبکه کسب‌وکار و یا یک دوست مشترک می‌شنوید که برای شما آشنا به نظر می‌رسد. شروع به بررسی آن شخص می‌کنید. برای مثال ممکن است گمان کنید که او انگلیسی است و درنتیجۀ این گمان، تصویری ذهنی از او می‌سازید.

سپس او را در سایت LinkedIn بررسی می‌کنید و برای او در توییتر درخواست می‌فرستید. متوجه می‌شوید که نام او در مکالمات سایت می‌آید. هنوز هیچ عکس یا هویت بصری از او ندیده‌اید، اما مقدار زیادی اطلاعات وجود دارد که به شما برای ساخت مفهومی گسترده از اینکه او چه کسی است (برند او) کمک می‌کند، اطلاعاتی مانند: 

  • سرگذشت،
  • روابط،
  • تُن صدا،
  • محرک‌های اصلی
  • و... .

در نهایت شما او را ملاقات می‌کنید. او از آنچه شما انتظار داشته‌اید جوان‌تر است و موهای طلایی دارد، برای او ریش تصور کرده‌اید درحالی‌که او ریش‌هایش را تراشیده است.
بعد از توجه به‌ظاهر شخص، شما می‌فهمید که او آدم شوخ‌طبعی نیست، علاقه‌مندی‌ها و سلایق‌تان را در محافل اجتماعی به اشتراک می‌گذارید، سپس به دوستان یکدیگر تبدیل می‌شوید، از همراهی او لذت می‌برید و معرفی او به دیگران را آغاز می‌کنید. 

شما در حال حاضر از شهرت او در میان همسالان خوشحال هستید و نمی‌خواهید یک کلمه بد علیه وی بشنوید. شما به دوست او تبدیل شده‌اید. زمانی را برای گذراندن با او انتخاب می‌کنید زیرا برای شما تأثیرگذار است. به او وفادارید، می‌دانید که او دوستی با ارزش برای شماست و بخشی از هویت‌تان شده است که اکنون هیچ حد و مرزی را برایش در نظر نمی‌گیرید.

ابعاد هویت بصری

ظاهر شخص یا هویت بصری‌ تنها بخش کوچکی از شناخت شما نسبت به فرد و ویژگی‌های عاطفی اوست؛ اما این عواطف در برند نمایان می‌شوند، عواطفی که هدف نهایی برند است و این همان جایی است که وفاداری به برند اتفاق می‌افتد. یک برند قوی قادر به ارائه چهار دارایی واقعاً قوی و ارزشمند برای موسسه خیریه شما، در بازار رقابتی است که شامل:

1. حقیقت:

منظور از حقیقت، جنبه احساس روانی آن است. روانشناسان بر این باور هستند که همه ما به دنبال یک سطح از حقیقت هستیم. در واقع حقیقت موقعیتی است که واقعاً در آن حضور داریم و اشخاص به‌ خوبی آن را درک می‌کنند. این یعنی بزرگنمایی نمی‌کنیم و یا بیش از آنچه که هستیم را نمایش نمی‌دهیم. 

به طور کلی انسان‌ها توانایی شگفت‌آوری در درک دیگران دارند و ما به دنبال انتقال این توانایی ناخودآگاه برای درک بهتر از برند خود هستیم. انسان‌ها از مصاحبت با افراد خوش‌مشرب لذت می‌برند و به‌طور ناخودآگاه به کسانی که عملشان با گفتارشان یکی است، اعتماد می‌کنند.
همچنین متقابلاً، تناقض و تظاهر را نیز خیلی سریع تشخیص می‌دهند. از این‌ رو اگر موسسه خیریه شما یک ظرف غذا باشد، ظاهر کاملاً جدید و جذاب نیست، بلکه قوی‌ترین برند، حقیقت است. به همین دلیل است که آژانس‌های مشاوره در حوزه برند، دوست دارند به شما و مخاطبان‌تان گوش دهند، در واقع آن‌ها به دنبال حقیقت شما هستند، به‌گونه‌ای که درنهایت برند شما می‌تواند صداقتی واقعی داشته باشد.

2. قابلیت دیدن:

همه به‌ خوبی خود را درک می‌کنند و یک گزاره فوق‌العاده برای پیشنهاد به دیگران دارند، اما اگر شما در جهانی که به‌طور فزاینده در حال تغییر است دیده نشوید، در بازاریابی امور خیریه راه به جایی نخواهید یافت.
یک برند قوی می‌تواند به شما چهره‌ای بدهد که مخاطبانِ هدف را تشخیص دهید؛ صدای شما می‌تواند یک صدای رسا و پیامی باشد که آن‌ها را امیدوار کرده و باعث اقدام قاطع آن‌ها شود.

3. اعتبار:

برند به یک امضاء یا اثر احتیاج دارد که مورد اعتماد باشد. این نیاز از طریق ثبات رفتاری در موارد زیر پاسخ داده می‌شود: 

  1. کیفیت مناسب خدمات،
  2. رفتارهای سازگار،
  3. فضاهای فیزیکی
  4. و هویت بصری

ما به کسانی که در موارد مذکور ثبات دارند، اعتماد داریم. به همین دلیل پس از راه‌اندازی اولیه، توجه به خط‌ِ مشی‌های مربوط به برند برای سیاست‌گذاری و حفاظت از برند، بسیار مهم است.

4. وفاداری:

وفاداری هدف نهایی برند است. بحث در مورد ارتباطی عاطفی است که نه‌ تنها باعث ایجاد انگیزه در میان حامیان، سرمایه‌گذاران و ایجاد کمپینی خاص می‌شود، بلکه باعث ثبت‌نام افراد به‌منظور حمایت مداوم و تبدیل‌شدن به طرفدار و علاقه‌مند شما می‌شود.

من به‌ صورت ماهیانه و به‌ طور مداوم از شش سازمان خیریه حمایت می‌کنم. از چهار تا بیش از 25 سال و از دو تای دیگر بیش از یک دهه حمایت کرده‌ام. این شش خیریه تنها خیریه‌هایی که شایسته حمایت هستند نمی‌باشند؛ بلکه خیریه‌های شایسته دیگری نیز وجود دارند، اما به‌هرحال آن‌ها بخشی از هویت و گذشته من هستند.
ارتباط من با این شش خیریه دارای فراز و نشیب‌هایی بوده است، اما بیش از چندین سال از وفاداری من لذت برده‌اند، و مانند یک حلقه از دوستان مادام‌العمر، تنها در صورتی روابطم را با آن‌ها قطع می‌کنم که یک دلیل بسیار بزرگ و مهم داشته باشم.

علاوه بر آنچه گفته شد، برندتان باید بیان‌کننده حقیقت، دیده شدن، اعتبار و نهایتاً وفاداری باشد. شما باید بدانید که مردم در کجا با برندتان ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند و بدانید که چگونه یک حس خوب از گذشته‌تان برای آن‌ها فراهم کنید.
باید بدانید که چه کسی هستید و برای ایستادن به چه چیزی نیاز دارید و همچنین بدانید که به دوست‌های خوب، سخاوتمند، سازگار و حق‌شناس نیازمندید.

فعالیت خیریه‌تان به من فرصتی برای احساس مهمی می‌دهد؛ شما از من دعوت می‌کنید که همانند یک پدر از شما حمایت کنم؛ من برای کمک به چیزی که شما به آن نیاز دارید بی‌تاب می‌شوم؛ با هم جشن می‌گیریم؛ به چالش ‌کشیده می‌شوم؛ من را به دوستانتان معرفی می‌کنید و آن‌ها به من اعتماد می‌کنند.

از ارتباطات روزانه غافل نشوید!

از ارتباطات روزانه غافل نشوید.!

همه آنچه تا به اینجا گفته شد از جنس ارتباطات روزانه ما با دیگران است و به استعاره‌ی برند، یعنی یک شخص اشاره دارد. به‌ منظور شناخت واقعی هر شخص باید کاری بیش‌تر از مطالعه‌ی رزومه یا مصاحبه شفاهی انجام داد. شما باید مسافرت‌های آن‌ها و پیشینه‌ی آن‌ها را بشناسید.
باید با دوستان و خانواده آن‌ها صحبت کنید، باید احساسات و خصوصیات فردی آن‌ها را بشناسید و باید در کنار آن‌ها در غم و شادی زندگی کنید.

بیشتر بخوانید

گسترش امور خیریه در ایران؛ از گذشته تا به امروز (1)

به‌ منظور درک حالت روابط موجود باید با پشتیبانان خود، با استفاده‌کنندگان از خدمات خود، با کارمندان خود و با دیگر مخاطبان صحبت کنید تا مشخص کنید که چه امری در حال اتفاق است.
اگر شما خوش‌اقبال باشید در بین همه آن جزئیات، یک ویژگی خاص، چیزی که درباره شما بی‌نظیر است پدیدار خواهد شد؛ چیزی که شما را معرفی و شما را از سایرین متمایز می‌کند و آن، ماهیت شماست.

هنگامی‌ که دیگر موسسات خیریه‌ می‌توانند خدماتی مشابه شما عرضه کنند، برند شما می‌تواند وجه تمایزتان باشد.  این وجه تمایز می‌تواند با تمرکز بر میراث‌تان یا خواه متمرکز بر فهم عمیق از موقعیتی که در آن فعالیت می‌کنید، باشد.
هنگامی‌ که ماهیت برندتان را شناختید لازم است اطمینان حاصل کنید که این ماهیت به یک هویت تصویری جالب، جذاب و طنین‌انداز و به مجموعه‌ای از پیام‌های اساسی موردنظرتان ترجمه شده است. برندی که شما را قادر ‌سازد به‌طور پایدار ارتباط برقرار کنید.

همکاری اعضای موسسه خیریه به منظور رشد و بالندگی آن

مهم‌تر از هر چیز دیگر، همکاری اعضای موسسه‌ خیریه است که باید یکدیگر را تشویق کنند تا این تجلی جدید از برندتان را گرامی بدارید. شما باید کارمندان داخلی، داوطلبان و ذینفعان را با خودتان در این سفر همراه کنید. شما باید با آن‌ها مشورت کنید و یافته‌های اساسی پژوهش بازار، گروه‌های کانونی و نگاشت رقبا را به مراوده بگذارید.
هر داوطلب و کارمند عضو خیریه باید برند خیریه را هر روز و در هر تعامل با مخاطبان، به منظور رشد و بالندگی خیریه، زنده نگه دارد. این فعالیتی است که می‌تواند هویت برندتان را به بزرگ‌ترین سرمایه سازمان، تبدیل کند.

در نهایت مجموعه افراد خیریه شما، همدلی، شور و شوق، حرفه و تخصص خود را توسط برند نشان می‌دهند. حرف آخر اینکه، برند شما تنها به‌ اندازه‌ای می‌تواند بزرگ شود که مجموعه افراد خیریه شما بزرگ‌اند، به‌ اندازه‌ای الهام‌بخش شود که برای خودتان الهام‌بخش است و به‌اندازه‌ای برجسته شود که خودتان برجسته‌ است.