در این مقاله "اولی لگت" (Ole Laget) مشاور حوزه برند و مدیرعامل شرکت مشاوره طراحی IE، از اهمیت یک برند متناسب با جامعه هدف، برای جذب سرمایه موفق می‎‌گوید.
همانطور که می‌دانید درآمد منظم یک موسسه خیریه‌، قابلیت برنامه‌ریزی بلند مدتِ مطمئن و امن را برای موسسه فراهم می‌کند. جذب سرمایه؛ تنها یکی از راه‌های ایجاد جریانی سالم و ثابت از درآمد است، اما آنچه مهم است توجیه سرمایه‌گذاران برای همکاری است.

سرمایه‌گذار می‌تواند یک بنیاد، یک شرکت و یا حتی افراد خَیِّر باشند و شما باید آنها را توجیه کنید که چه کسی هستید؟ چه‌کار می‌کنید؟ و چرا آنها باید به شما توجه کنند؟ نهادهایی مانند موسسات خیریه و شرکت‌ها، معیارهای مشخصی را برای طبقه‌بندی سازمان‌هایی که به دنبال همکاری هستند، شناسایی کرده‌اند و همگی به دنبال پاسخ این سوالات هستند:

  • آیا من مایل به همکاری با شما هستم؟ 
  • آیا من می‌خوام بخشی از زندگی‌ام را با شما شریک شوم؟
  • و آیا یک برند معتبر این سوالات را با اعتقاد راسخ و ثبات پاسخ می‌دهد؟

برای درک اهمیت نام تجاری (برند) در رابطه با جذب سرمایه، ابتدا باید "برند" را تعریف کنیم. برند، هر آنچه را که مخاطبانتان فکر می‌کنند، احساس می‌کنند، اعتقاد دارند و در مورد موسسه خیریه‌تان می‌گویند را در بر می‌گیرد.
بنابراین برند برای جذب مخاطب حیاتی است. از طرفی برند؛ نشان‌دهنده اخلاق، شخصیت، هویت و ماموریت موسسه خیریه است. زمانی که حامیان بالقوه با سازمان شما روبرو می‌شوند، همه این موارد نه تنها در آرم‌تان (لوگو) بلکه در کل تجربه ذهنی‌شان از موسسه، مجسم می‌شود.

رقابت؛ راهی برای دستیابی به درآمدهای ارزشمند

رقابت؛ راهی برای دستیابی به درآمدهای ارزشمند

جهان جای پیچیده‌ای است. اگر دست روی دست بگذارید، همیشه فقیر می‌مانید، اینجاست که رقابت معنا پیدا می‌کند، رقابتی شدید برای درآمدهای ارزشمند. به همین دلیل اهمیت یک برند قوی؛ با یک تعریف مشخص، هدف دقیق و جذاب مشخص می‌شود. هدف نام تجاری این است که از شما یک مشتری "ساده" بسازد. 

یک مشتری که فکر نمی‌کند و تنها سود می‌رساند. برند همانند پرچمی است که کشتی شما بر دکل بادبانی نصب کرده است. نام تجاری که درست تعریف شده باشد، مخاطبان خود را می‌شناسد. برند زمانی می‌تواند جذاب باشد که مخاطبان خود را تحت تأثیر بگذارد.

برای مطالعه

مزایای ثبت برند برای موسسه خیریه

بنابراین، باید مخاطبان و محرک‌هایشان را درک کنید. نام تجاری‌تان، هدف‌تان و داستان شکل‌گیری تان را صیقل دهید تا مخاطب را به صورت انحصاری جذب کنید و در مورد سایر کسانی که در راه منصرف خواهند شد بی‌حوصلگی به خرج ندهید. باید توجه داشت هنگامی که فردی برای مدت زمان طولانی، پرداخت مبلغی را تعهد می‌کند، یک دسته از دستورالعمل های حفاظتی ضروری را بررسی خواهد کرد: 

  • آیا فعالیت شما قانونی است؟
  • آیا شما شهرت کافی در جامعه به دست آورده‌اید؟
  • چه تفاوتی با دیگران  دارید؟

فراتر از همه این‌ها، افراد می‌خواهند یک موسسه خیریه را که ارزش‌های ذاتی‌شان را به اشتراک می‌گذارد، بشناسند. "اهداکنندگان همیشه به صورت ناخودآگاه سوال می‌کردند که: اگر من بخواهم چیزی را ببخشم، آیا این سازمان با این که من چه کسی هستم، انتخاب‌های شخصی‌ام چیست، و اینکه چگونه می‌خواهم دیده و فهمیده شوم، ارتباط برقرار می‌کند؟
آیا زمینه فعالیت موسسه با زمینه‌های مورد نظر من برای حمایت، ارتباطی دارد؟" اگر مردم احساس کنند که این سازمان‌ها همسو با ارزش‌ها و اعتقادات‌شان است، دوست دارند که بخشی از قصه شما باشند.

شناخت مخاطب؛ راهی برای پیروزی در رقابت‌ها

شناخت مخاطب؛ راهی برای پیروزی در رقابت‌ها

آنچه تا به اینجا گفته شد، پاسخی بود به این سوال که چرا تحقیق درباره مخاطبان موسسه برای پیدا کردن افراد خَیِّر واقعی و فهم درک آنان از موسسه خیریه‌شان اهمیت دارد؟ سپس از طریق طرز رفتار و پیام‌هایشان شما می‌توانید با این مخاطبین رابطه برقرار کنید و با بدست آوردن اعتمادشان، سطح آگاهی را بالا ببرید و درآمد خود را نیز افزایش دهید.

برای نمونه گزارشی در مورد شعبه یک موسسه خیریه بین‌المللی در انگلستان را بررسی می‌کنیم که با خیرین خود در پایگاه‌های قدیمی موسسه دچار مشکل شده است و برای این موسسه تغییر برند و هویت بصری، فوریت ضروری و مورد نیاز برای تقویت سازمان و جمع‌آوری کمک مالی است. 
موسسه خیریه SIM یک موسسه خیریه مسیحی بین‌المللی با بیش از 1،600 مُبلِّغ در حال خدمت در بیش از 60 بخش است. 

در شعبه انگلستان تقریباً 200 نفر در سراسر جهان مشغول به کار هستند. این موسسه خیریه زمانی برای حضور در سودان به عنوان یک ماموریت برون مرزی و به طور کلی تغییر حیطه تمرکز جغرافیایی، نام خود را تغییر داد و شروع به استفاده از مخفف SIM کرد.
بخشی از مشکلی که این موسسه با آن روبرو شد این بود که SIM هیچ معنایی برای مخاطبانش نداشت و برای اهداکنندگان تازه وارد، درک ماموریت سازمان سخت بود. بنابراین موسسه خیریه انگلیسی SIM به معرفی دوباره خود به خیرین، نیاز دوباره پیدا کرده بود.

لوگو؛ نماد هویت بصری و رسالت کار

در طی یک تمرین پژوهشی، گروهی از ذی‌نفعان و رقبا مشخص شدند که اکثر قریب به اتفاق، سه حرف مخفف SIM را انتخاب کرده بودند؛ یعنی موسسه خیریه بین‌المللی در انگلستان با برند جدید SIM،  تمایز خود را با دیگر رقبا از بین می‌برد.
 با توجه به اینکه نام تجاری SIM ضعیف شناخته شد، تصمیم بر این شد که برند توسعه و تکامل پیدا کند. در همین راستا قرار شد این کار با ایجاد یک عبارت جدید، باوقار و با توجه به هویت بصری و رسالت SIM درجهت افزایش تعامل و جمع‌آوری کمک‌های مالی مخاطبان انجام گیرد. 

بیشتر بخوانید

گسترش امور خیریه در ایران؛ از گذشته تا به امروز (1)

در نهایت SIM به خدمات ماموریتی خود روی آورد. خدماتی که 20 سال قبل از نام تجاری جدید، به صورت واقعی و نه شعاری ارائه می‌داد. لوگوی جدید؛ نماد نوعی عقیق است که آمادگی اعضا به منظور کار برای خدا و خدمت گروهی در هر فرصتی را نمایش می‌دهد (آین آمادگی نیز توسط خدا شکل گرفته است). 

عبارت جدید سعی در ایجاد انگیزه عملی دارد. "برو"، "دعاکن" و "ببخش" که در این عبارت اهمیت بخشش به عنوان بالاترین سطح از رسالت موسسه، مجدداً بازیابی شد و در کنار آن فعالیت ارسال داوطلب برای کمک به جوامع مختلف، به منظور ارتباط با پیام مسیحیت و تجلّیِ عملِ نیک گنجانده شد.

تمرکز ذهن یا ذهن متمرکز؟!

تمرکز صحیح در نام تجاری وسیله‌ای فوق‌العاده برای تمرکز اذهان بر افزایش آگاهی و تعامل عمیق با موسسه است. به هرحال هنگامی که کسی حمایتی انجام می‌دهد، رابطه ذهنی او با موسسه یا رابطه ذهنی او با نام تجاری موسسه پایان نمی‌پذیرد. 

موسسات خیریه باید رابطه خود را پرورش دهند و ارتباط خود را با اهدا کنندگان به طور مستمر پیگیری کنند. موسسات خیریه باید از اهدا کنندگان برای حمایت‌شان تشکر کنند و به آن‌ها درباره چیزهای متفاوتی که می‌خواهند بسازند، قوت قلب بدهند. افراد خیر باید حس کنند که نقش مهمی در یک حرکت بزرگ دارند.