پویش‌های آگاهی‌رسانی (Awareness Campaigns) یکی از رایج‌ترین، مؤثرترین و منعطف‌ترین راه‌های ممکن برای جلب توجه عمومی و آموزش جامعه در خصوص مأموریت مؤسسات خیریه هستند.

از آنجا که پویش‌های آگاهی‌رسانی ملی قادر به جذب طیف گسترده‌ای از مخاطبان در طول ماه‌های برگزاری آن هستند (برای مثال اکتبر به عنوان «ماه آگاهی‌رسانی سرطان سینه»)، اکثر خیریه‌ها برنامه‌ریزی می‌کنند تا در این فواصل زمانی از توجهات عمومی و افزایش کمک‌های اهدایی نهایت استفاده را ببرند.

با این حال پویش‌های آگاهی‌رسانی مستقل نیز می‌توانند به همان اندازه در افزایش جلب توجه عمومی به مأموریت‌های خیریه مؤثر باشند. بنابراین اگر مناسبت هفتگی یا ماهانه در تقویم ملی برای آگاهی‌رسانی پیرامون هدف‌ خیریه‌تان وجود ندارد، خود آن را بسازید! 

به طور قطع مطالبی درباره یکی از بزرگ‌ترین نمونه‌های موفقیت آگاهی‌رسانی در تاریخ یعنی «چالش سطل یخ» (Ice Bucket Challenge) که از بدو شروع آن در سال 2014 بیش از 115 میلیون دلار برای حمایت از بیماران مبتلا به بیماری ALS جمع‌آوری کرده، به گوش‌تان خورده است.

صرف نظر از محتوا و موضوع دقیق پویش، جلب توجه مخاطبان (و سپس ایجاد انگیزه مشارکت در آنها!) می‌تواند یک چالش بزرگ باشد. به همین دلیل مقاله حاضر یک راهنمای کامل را برای برنامه‌ریزی و میزبانی از پویش آگاهی‌رسانی همراه با بخش‌های زیر ارائه می‌دهد:

  • مبانی پویش آگاهی‌رسانی

       9 گام برای شکل‌گیری پویش آگاهی‌رسانی

  • باید و نبایدهای پویش آگاهی‌‌رسانی موفق

       5 ایده و مثال برتر از پویش آگاهی‌رسانی

What Is Customer Marketing? Why Use It As A Business Strategy? - CommBox

پویش آگاهی‌رسانی چیست؟

پویش آگاهی‌رسانی یک پویش راهبردی و مدت‌دار است که به طور کلی با هدف افزایش جلب توجه عمومی و آگاهی‌افزایی جامعه درباره هدف خیریه انجام می‌شود.
از نگاه مؤسسات خیریه این به معنای برنامه‌ریزی یک پویش برای نشر اخبار و اطلاعات درباره مأموریت خیریه، تبیین دلایل اهمیت آن و توضیح نحوه مشارکت حامیان در تحقق این مأموریت است.

اهداف پویش آگاهی‌رسانی 

هدف اصلی یک پویش آگاهی‌رسانی در وهله نخست افزایش جلب توجه عمومی به مأموریت سازمان است. با افزایش آگاهی پیرامون هدف خیریه می‌توانید مخاطبان خود را افزایش داده و پایگاه حمایتی قوی‌تری برای پیشبرد مأموریت‌تان ایجاد کنید.

با این حال سنجش «آگاهی‌افزایی» به عنوان یک هدف مشخص می‌تواند دشوار باشد. بنابراین خیلی از خیریه‌ها شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را برای سنجش موفقیت استراتژی‌های آگاهی‌رسانی خود انتخاب می‌کنند.
رشد جامعه مخاطبان و تعامل دیجیتال از جمله اهداف مشترک پویش‌های آگاهی‌رسانی است. شاخص‌هایی که می‌توان برای اندازه‌گیری این اهداف مورد استفاده قرار داد را در ادامه ذکر خواهیم کرد.

توجه: ایجاد کمک‌های اهدایی (Donations) هدف اصلی پویش‌های آگاهی‌رسانی نیست. هرچند پویش آگاهی‌رسانی احتمالاً در نهایت منجر به افزایش کمک‌های اهدایی به خیریه می‌شود، اما جمع‌آوری کمک‌های مالی نباید هدف محوری آن باشد.
توجه خود را معطوف به نشر اخبار کنید و به طیف گسترده مخاطبان نشان دهید که دلیل اهمیت کار خیریه چیست و... کمک‌های اهدایی متعاقباً از راه خواهد رسید!

زمان مناسب برای آغاز پویش آگاهی‌رسانی خیریه 

همانطور که در بالا ذکر شد، دو مقطع زمانی اصلی وجود دارد که خیریه می‌تواند آنها را برای برنامه‌ریزی و آغاز یک پویش آگاهی‌رسانی انتخاب کند:

  • اگر یک روز، هفته یا ماه در تقویم ملی مستقیماً با مأموریت خیریه در ارتباط باشد. برای مثال «ماه تاریخ سیاه‌پوستان» (Black History Month) مصادف با فوریه یا «ماه سلامت روان» (Mental Health Month) مصادف با می، فرصت‌های مناسبی برای راه‌اندازی پویش‌های آگاهی‌رسانی است، به شرط آنکه کار خیریه مرتبط با یکی از این موضوعات باشد.
    با بررسی تقویم ببینید که آیا مناسبتی برای آگاهی‌رسانی وجود دارد که بتواند به پیشرفت پویش بعدی‌تان کمک کند یا خیر.
  • چنانچه خیریه مستقلاً بخواهد مخاطبان خود را افزایش دهد و به حامیان جدیدی دست یابد. اگر وقت آن فرا رسیده که بر تلاش‌های خود افزوده و پایگاه حامیان را گسترش دهید، پویش آگاهی‌رسانی حرکت هوشمندانه‌ای در این راستاست.
    رسانه‌های اجتماعی و رویدادهای مجازی، کار خیریه‌ها برای راه‌اندازی پویش‌های مستقل و موفق را ساده‌تر از قبل کرده‌اند. اگر نگاه استراتژیک به آینده دارید، رشد مخاطبان در بازه زمانی یک ساله یا بیشتر قبل از یک پروژه توسعه یا پویش سرمایه‌ای بزرگ می‌تواند به شما کمک کند بنیان قوی‌تری برای رشد آینده بسازید.

استراتژی‌های مورد استفاده در پویش آگاهی‌رسانی 

پویش‌های آگاهی‌رسانی بسیار انعطاف‌پذیر هستند تا جایی که می‌توانید انواع استراتژی‌ها و تاکتیک‌های دیجیتالی را برای ارتباط‌گیری و تعامل با مخاطبان خود ترکیب کنید. استراتژی‌های رایج عبارتند از:

  • پویش‌های رسانه اجتماعی و چالش‌های ویروسی (وایرال)
  • استراتژی‌های بازاریابی چندکاناله
  • پویش‌های جمع‌آوری کمک همتا به همتا 
  • رویدادهای آگاهی‌رسانی مجازی
  • مشارکت با سایر سازمان‌های محلی

هر یک از این تاکتیک‌ها و موارد دیگر در بخش‌های زیر توضیح داده می‌شوند.

برای مطالعه :

8 راه تاثیرگذار برای راه‌اندازی کمپین خیریه

9 گام مهم در شکل‌گیری پویش آگاهی‌رسانی

1. انجام تحقیقات و تعیین اهداف

برنامه‌ریزی برای پویش آگاهی‌رسانی را با تعیین مقطع زمانی اصلی آن آغاز کنید. همانطور که ذکر شد، پویش‌های آگاهی‌رسانی معمولاً به شکل پروژه‌های مستقل و فارغ از تقویم ملی یا در راستای مناسبت‌های تقویمی روزانه، ماهانه یا هفتگی هستند.
سپس زمانی را برای تفکر و تعمق در مورد مأموریت خود و حامیان‌تان اختصاص دهید. شما قبلاً به درک و فهم لازم از مأموریت‌تان رسیده‌اید، اما باید به این فکر کنید که چه چیزی باعث ایجاد انگیزه در خیران وفادار خواهد شد. پرسیدن سؤالات زیر به شما کمک می‌کند:

  • چه عواملی خیران را جذب مأموریت خیریه می‌کند؟
  • چه پیام‌ها و رویدادهای برای آنها جذاب‌تر است؟
  • آیا آنها به کمک‌های سالانه علاقه‌مند هستند یا در دسته خیّران اجتماعی قرار می‌گیرند؟
  • علاقه دارید آنها به کدام جنبه از مأموریت شما بیشترین توجه را نشان دهند؟
  • در حال حاضر تصور و برداشت عمومی از هدف خیریه شما چیست؟
  • آیا هدف‌گذاری اصلی شما معطوف به خیّران موجود است یا رشد مخاطبان و حامیان جدید؟

جمع‌آوری این اطلاعات در آغاز کار مفید است، چرا که به شکل‌گیری استراتژی‌ها و اهداف خاصی که برای پویش آگاهی‌رسانی در نظر می‌گیرید، کمک می‌کنند.
هدف نهایی یک پویش آگاهی‌رسانی، افزایش توجهات عمومی به مأموریت سازمان است اما برای سنجش مقدار رشد و قابلیت دیده شدن به روش‌های خاصی نیاز است:

  • رشد مخاطب، که با یک یا چند معیار خاص اندازه‌گیری می‌شود:

    • میزان دسترسی به محتوا (reach) یا تعداد بازدید محتوا (impression) که پویش شما در کانال‌های بازاریابی مختلف مانند رسانه‌های اجتماعی و ایمیل دریافت می‌کند.
    • تعداد مشترکان یا دنبال‌کنندگان (فالوورها) که در طول کمپین به دست آمده است.
    • تعداد خیّران یا شرکت‌کنندگان جدیدی که در طول کمپین حاصل شده است.
    • تعداد جستجوهای مربوط به نام یا هدف خیریه بر روی گوگل

  • نرخ مشارکت، که با معیارهای زیر اندازه‌گیری می‌شود:

    • تعداد کلیک‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها یا لایک‌هایی که محتوای بازاریابی دیجیتال دریافت می‌کند.
    • نرخ حضور و مشارکت در رویداد
    • مشارکت و ثبت‌نام‌های همتا به همتا
    • حجم ترافیک در صفحات فرود پویش آگاهی‌رسانی

اهداف پویش آگاهی‌رسانی خود (و KPIهای خاصی که برای اندازه‌‌گیری آنها استفاده می‌کنید) را در آغاز فرآیند برنامه‌ریزی تعیین کنید. ارزیابی سازمان‌های غیرانتفاعی با 5 شاخص کلیدی عملکرد (KPI) سنجیده می‌شود.
وقتی بدانید هدفتان چیست، تدوین یک استراتژی که شما را به سمت آن هدف رهنمون کند، بسیار ساده خواهد شد. 

2. انتخاب زمان مناسب برای برگزاری پویش آگاهی‌رسانی

همچون هر پویش دیگری باید زمان کافی را برای تیم خود جهت برنامه‌ریزی استراتژی‌های آگاهی‌رسانی و برای مخاطبان جهت مشارکت کامل در این برنامه‌ها اختصاص دهید. این به هدف خیریه اجازه می‌دهد تا در طول پویش جنب و جوش ایجاد کند.

علاوه بر کنار گذاشتن وقت زیاد برای برنامه‌ریزی و تدارک، یک چارچوب زمانی مشخص را برای پویش آگاهی‌رسانی خود تعیین کنید. اگر پویش شما مقارن با یک مناسبت ماهانه، هفتگی یا روزانه در تقویم ملی است، چارچوب زمانی خود را حول آن ایجاد کنید. در خصوص پویش‌های مستقل و فارغ از مناسبت‌های تقویمی، مخاطبان و اندازه اهداف خود را هنگام انتخاب یک چارچوب زمانی در نظر بگیرید. آیا فعالیت‌های آگاهی‌رسانی یک روزه برای کمک به جلب نظر حامیان کافی خواهد بود یا بازه زمانی یک هفته‌ای یا ماهانه برای تحقق اهداف‌تان مناسب‌تر خواهد بود؟

صرف نظر از بازه زمانی دقیق پویش آگاهی‌رسانی، توصیه می‌شود که پویش را با برگزاری یک رویداد اصلی (به صورت حضوری یا در صورت لزوم مجازی) شروع کرده یا به پایان برسانید. برگزاری یک رویداد به شما کمک می‌کند تا از انرژی مخاطبان خود نهایت بهره را برده و آنها را تا پایان درگیر پویش نگه دارید یا تشویق‌شان کنید که پس از پایان پویش به اقدامات خود ادامه دهند. فقط مطمئن شوید که وقت کافی را صرف برنامه‌ریزی و تبلیغ آن نزد حامیان کرده‌اید.

3. شناسایی و تعریف مخاطبان و حامیان

گرچه برخی پویش‌های آگاهی‌رسانی کل پایگاه حامیان یک خیریه را هدف قرار می‌دهند، اما همواره این امر صادق نیست. شما باید جامعه مخاطبان خود را محدود کنید تا بتوانید استراتژی‌های بازاریابی و ارتباط‌گیری با بیشترین تأثیرگذاری را توسعه دهید. محدودسازی جامعه مخاطبان به تیم خیریه کمک می‌کند تا پیام، صدا و کانال‌های ارتباطی خاص پویش را بهتر هدف قرار دهند.

استفاده از پرسوناهای خیّر (donor personas) برای علامت‌گذاری حامیانی که به احتمال فراوان درگیر پویش آگاهی‌رسانی خواهند شد، توصیه می‌شود. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد وضعیت جمعیت‌شناختی مخاطبان، CRM خود را کاوش کنید و به سؤالات زیر پاسخ دهید:

  • چه کسانی در پویش‌های آگاهی‌رسانی گذشته شرکت کرده‌اند؟
  • وفادارترین حامیان از لحاظ مشارکت طولانی‌مدت، کمک‌های اهدایی و حضور در رویدادها چه کسانی هستند؟
  • اکثر حامیان خیریه ساکن چه منطقه‌ای هستند؟
  • حامیان هدف چند ساله هستند؟
  • چه نوع پویش‌ها یا پیام‌هایی در جلب مشارکت حامیان مؤثرتر از سایرین عمل کرده‌اند؟

همزمان با پاسخ به این سؤالات، مشخص کنید که جامعه خیّران در چه نقاطی همپوشانی دارند. این نقاط می‌توانند محل تمرکز تلاش‌های شما باشند. برای مثال حامیانی که قبلاً یک بار به سازمان کمک کرده‌اند (احتمالاً در طول سه‌شنبه نیکوکاری یا هر روز نیکوکاری دیگری)، در شهر یا منطقه‌تان واقع هستند و از طریق یک کانال آنلاین با شما ارتباط برقرار کرده‌اند، شاید نقطه تمرکز مناسبی برای ارتباط‌گیری مجدد از طریق یک پویش آگاهی‌رسانی باشند. 

4. ایجاد پیام برای پویش آگاهی‌رسانی

پویش آگاهی‌رسانی باید به مأموریت کلی خیریه وصل شود. تحقیقات نشان می‌دهد خیرانی که مأموریت یک خیریه را به خوبی شناخته و با آن ارتباط برقرار می‌کنند، احتمال بیشتری برای تکمیل کمک‌های اهدایی خود و مشارکت در امور خیریه فراتر از یک پویش واحد دارند. برای ایجاد تأثیرگذارترین پیام، تلاش‌های تبلیغاتی خود را معطوف به افزایش آگاهی و شور و هیجان در خیّران فعلی و مخاطبان جدید و گسترده‌تر کنید.

گاهی اوقات خیریه‌ها متوجه می‌شوند که یک پویش آگاهی‌رسانی تقریباً مصادف با رویداد سالانه جمع‌آوری کمک‌های مالی است. این اشکالی ندارد و به همین دلیل پیام‌رسانی اهمیت زیادی پیدا می‌کند. خیلی از خیریه‌ها عملاً پویش‌های آگاهی‌رسانی خود را متفاوت از رویداد جمع‌آوری کمک مالی جلوه می‌دهند تا آنها را از یکدیگر متمایز کنند.

بر روی یک جنبه خاص از مأموریت خود تمرکز کنید تا سطح خاصی از مشارکت را به پویش ببخشید. برای مثال اگر مأموریت خیریه بر محور آموزش و رفاه کودکان استوار است، موضوع پویش آگاهی‌رسانی می‌تواند رفع فقر کودکان یا مسائل سوادآموزی در جامعه باشد. این به قشر مخاطبان و حامیان جدید اجازه می‌دهد به جای احساس سردرگمی به واسطه مأموریت کلی سازمان، تمرکز خود را بر روی یک معضل اجتماعی خاص‌تر قرار دهند. به این ترتیب وقتی روابط خود با حامیان جدید را توسعه می‌دهید، می‌توانید به مرور زمان ارتباط آنها را با مأموریت کلی و گسترده‌تر سازمان برقرار کنید.

5. جلب مشارکت سفیران برای ارتباط‌گیری و جمع‌آوری پول بیشتر

ایجاد ارتباط‌ و ساخت یک شبکه آگاهی‌رسانی گسترده، هسته اصلی موفقیت پویش شماست. مشارکت هیئت مدیره، تیم اجرایی و وفادارترین حامیان سازمان می‌تواند به افزایش چشمگیر جلب توجه عمومی به پویش منجر شود.

توصیه می‌شود سرسخت‌ترین حامیان خود را به عنوان «سفیران» (ambassadors) به کار گیرید. این به شما اجازه می‌دهد تا حامیان و خیران وفادار را به مدافعان فعال و جمع‌آورندگان کمک برای پویش آگاهی‌رسانی خود تبدیل کنید. سفیران از چند طریق می‌توانند به تحقق اهداف کمک کنند:

  • انتشار اخبار درباره مأموریت خیریه در فضای آنلاین
  • جذب شرکت‌کنندگان جدید در فعالیت‌های جمع‌آوری کمک همتا به همتا
  • جمع‌آوری مستقیم کمک‌های مالی به نمایندگی از خیریه
  • تبلیغ رویدادهای آگاهی‌رسانی مجازی و ثبت نام برای این رویدادها

حتی اگر جمع‌آوری کمک جزو اهداف اصلی نباشد، سفیران شرکای ارزشمندی برای افزایش ارتباط‌گیری با مخاطبان و افزودن سطح جدیدی از انرژی و تکاپو به پویش خیریه خواهند بود.

6. کسب اسپانسرهای پویش‌ آگاهی‌رسانی

اسپانسرها (حامیان مالی) و شرکا یکی از الزامات دنیای جمع‌آوری کمک‌های مالی خیریه هستند و این روند به پویش‌های آگاهی‌رسانی ختم نمی‌شود. اگر نگران رقابت با سایر خیریه‌ها در طول یک مناسبت خاص آگاهی‌رسانی هفتگی یا ماهانه هستید، با آنها شریک شوید! به این ترتیب هر دوی شما از مخاطبان و پایگاه خیران یکدیگر سود می‌برید. اسپانسرها می‌توانند تلاش‌های شما در طول پویش‌های آگاهی‌رسانی مستقل را نیز تقویت کنند.

شرکت‌های بزرگ یا برنامه‌های مسئولیت اجتماعی شرکتی، شرکای قابل اعتمادی برای هر پویش یا رویداد هستند، اما از تفکر محلی غافل نشوید. از نظر سازمان‌های کوچک‌تر، توجه پویش‌های آگاهی‌رسانی اغلب به این معطوف است که چطور مسائل خاص بر جامعه یا منطقه بومی آنها تأثیر می‌گذارد.
شرکت‌های محلی، افراد مشهور (سلبریتی) یا اینفلوئنسرها، کاندیدای مناسب برای افزایش ارتباط‌گیری و قابلیت دیده شدن شما توسط حامیانی هستند که پویش را به سمت موفقیت سوق می‌دهند. کسب و کارهای محلی، رستوران‌ها، ایستگاه‌های تلویزیونی و مجری‌های رادیویی همگی می‌توانند شرکای آگاهی‌رسانی بسیار تأثیرگذاری باشند.

7. راه‌اندازی صفحه وب پویش آگاهی‌رسانی

پس از برقراری دستورالعمل‌ها و استراتژی‌های اصلی پویش لازم است راهی برای تعامل و ارتباط واقعی حامیان خود با هدف‌تان پیدا کنید. برای تسهیل این فرآیند بر روی یک پلتفرم کمک‌های اهدایی آنلاین سرمایه‌گذاری کنید تا کار حامیان برای ایجاد ارتباط، حمایت و کمک مالی به خیریه راحت شود.  

اگر به تازگی کار خود را با نرم‌افزار جمع‌آوری کمک‌های مالی آنلاین آغاز کرده‌اید، موارد زیر را در نظر داشته باشید:

  • بودجه خود را تعیین کنید و هنگام ارزیابی و انتخاب پلتفرم‌های موجود در بازار این بودجه را در نظر داشته باشید. آیا دسترسی به ویژگی‌ها و قابلیت‌های بیشتر هزینه بالاتری دربردارد؟
  • فهرستی از قابلیت‌های ضروری را تهیه کنید و فقط به این پویش بسنده نکنید. آیا تیم شما به نرم‌افزار حراجی نیاز خواهد داشت؟
  • فروشندگان چه نوع پشتیبانی و آموزش‌هایی را ارائه می‌دهند؟

دست کم یک صفحه وب متمرکز را برای پویش خود ایجاد کنید که شامل ابزارهای اهدای کمک و اطلاعات فراوان درباره مأموریت و تأثیرات شما باشد. در مورد پویش‌های آگاهی‌رسانی پیچیده‌تر که شامل جمع‌آوری کمک‌های مالی سفیران و رویدادهای آگاهی‌رسانی مجازی هستند، ایجاد یک «مرکز جامع رویدادهای مجازی» بهترین گزینه جهت حداکثرسازی روابط و ارائه بهترین تجربه ممکن برای حامیان جدید خواهد بود.

8. ایجاد یک طرح بازاریابی چندکاناله

در برنامه‌های تبلیغاتی و بازاریابی پویش‌های آگاهی‌رسانی، همه چیز به ارتباطات چندکاناله مربوط می‌شود. تمام تخم مرغ‌هایتان را در یک سبد قرار ندهید، بلکه پویش خود را در بستر چند کانال پخش کنید تا به همه حامیان دسترسی پیدا کرده و تعامل بیشتری را در صفحه وب اصلی پویش خود ایجاد کنید. تعدادی از کانال‌های محبوب عبارتند از:

  • یک صفحه اختصاصی در مورد پویش و اهداف و مقاصد آن
  • پست‌های رسانه اجتماعی که افراد زیادی را به اشتراک‌گذاری تشویق می‌کنند.
  • ایمیل‌هایی که مخاطبان خاص را هدف قرار می‌دهند.
  • تماس‌های تلفنی مستقیم با قشرهای کوچکی از مخاطبان

یکی از بهترین روش‌ها این است که بدانید حامیان کجا و چگونه می‌خواهند با تیم شما حتی قبل از راه‌اندازی پویش ارتباط برقرار کنند. اگر اولویت اکثر خیران دریافت تماس‌های تلفنی مستقیم است، شاید ایده خوبی باشد که تیم تماس‌های خروجی خود را تقویت کنید یا اگر به نظر می‌رسد که رسانه‌های اجتماعی بیشترین کمک‌های اهدایی را جذب می‌کنند هر روز چند پست در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید. 

فقط مطمئن شوید که مخاطبان فعالانه به یک نقطه مرکزی (صفحه وب پویش) هدایت می‌شوند و در آنجا می‌توانند گام‌های بعدی مانند ثبت نام در یک رویداد یا اهدای کمک مالی را بردارند.

9. میزبانی از رویدادهای آگاهی‌رسانی

وقتی پویش آگاهی‌رسانی در شرف انجام است، باید برنامه‌ای برای ایجاد دسترسی و جمع‌آوری کمک‌های مالی داشته باشید. رویدادها راه بسیار خوبی برای گردهم آوردن حلقه کامل پویش، قدردانی از خیّران و گرامیداشت نقاط عطف حاصل از اقدامات جمع‌آوری کمک‌های مالی هستند.
افزایش رویدادهای مجازی در سال 2020 باعث سهولت هر چه بیشتر (و مقرون به صرفه‌تر) برگزاری رویدادهای آگاهی‌رسانی از راه دور شامل جشن‌ها و حتی مسابقات دو و دوچرخه‌سوای‌ مجازی شده است.

به خاطر داشته باشید که پویش‌های آگاهی‌رسانی با محوریت ایجاد روابط بلندمدت با خیران موجود و جذب حامیان جدید هستند که می‌توانند به پیشبرد مأموریت در طول زمان کمک کنند.

تیم اجرایی با عبور از این 9 گام می‌تواند پویش آگاهی‌رسانی بعدی را در کوتاه‌ترین زمان ممکن راه‌اندازی و اجرا کند.

Co to jest i na czym polega marketing B2B? - DMSales

باید و نبایدهای پویش آگاهی‌‌رسانی موفق

هنگام برنامه‌ریزی و میزبانی یک پویش آگاهی‌رسانی خیریه لازم است چند باید و نباید به خاطر سپرده شوند که اصلی‌ترین آنها عبارتند از:

1. اقدامات خاص و گام‌های بعدی را به مخاطبان خود نشان دهید. 

2. محتوای بازاریابی پویش باید با فراخوان‌های خاص (CTAs) تقویت شوند. 

اینها راهنمایی‌های واضح درباره گام بعدی هستند که می‌خواهید مخاطبان بردارند، چه به شکل دنبال کردن شما در رسانه‌های اجتماعی و چه کسب اطلاعات بیشتر در مورد مأموریت‌تان یا اشتراک‌گذاری پست‌های شما. سپس مطمئن شوید که خوانندگان مستقیماً به مکان مناسبی پیوند داده می‌شوند تا اقدام بعدی را انجام دهند.

3. مخاطبان را به مسیرهای مبهم هدایت نکنید. 

بدون حضور CTAهای واضح و روشن ممکن است تمرکز و توجه مخاطبان خود را از دست بدهید. به علاوه اگر خواسته‌های خود از مخاطبان را به شکل واضح مشخص نکنید، ممکن است به اهداف خاص پویش در زمینه جلب مشارکت و تعامل دست پیدا نکنید.

4. از خواسته‌های بسیار زیاد و فوری خودداری کنید. 

پویش‌های آگاهی‌رسانی برای ایجاد ارتباط با طیف گسترده‌تری از مخاطبان و افزایش فهرست مخاطبین بسیار مفید هستند. اما حواستان باشد که فوراً چیز زیادی را از مخاطبان جدیدتان نخواهید. گرچه خوانندگان از کسب اطلاعات بیشتر و در تعامل ماندن با خیریه احساس رضایت می‌کنند، اما شاید هنوز زمان درخواست کمک مالی یا ثبت نام داوطلب فرا نرسیده باشد. بعداً اگر فرصت رشد بیشتر روابط را پیدا کردید، می‌توانید گام‌های تکمیلی را در رابطه با این حامیان بردارید.

5. روی مأموریت و موضوع خاص خود متمرکز بمانید. 

جذب مخاطبان به سمت مأموریت سازمان دلیل ارتباط آنها با پویش آگاهی‌رسانی است. بنابراین با مأموریت‌محور کردن پیام‌های خود به سمت آن رابطه طبیعی متمایل شوید. بر آموزش عمومی پیرامون مأموریت یا موضوع فعالیت خود، عوامل مختلفی که بر آن تأثیر می‌گذارد و اهمیت آن در جامعه متمرکز شوید. 

6. فقط درباره خودتان صحبت نکنید. 

از تمرکز صرف بر روی سازمان یا تأثیرات خاص خود دوری کنید. هرچند یادآوری کردن تأثیرات اجتماعی کارتان (و اینکه چطور حمایت حامیان به تحقق آن کمک می‌کند) به حامیان همواره ایده خوبی است، اما چند پیام نخست شما در یک پویش آگاهی‌رسانی نباید صرفاً به صحبت درباره خودتان اختصاص یابد. وقتی خوانندگان به تعامل خود با پویش ادامه دادند، آنگاه می‌توانید فراخوان‌های واضحی را برای هدایت آنها به سمت راه‌های جدید و خاص تعامل با خیریه ترتیب دهید. 

7. اهداف متنوع و معنادار را تعریف و اندازه‌گیری کنید. 

اهداف پویش آگاهی‌رسانی باید مشخص و نشاندهنده همه راه‌های مختلفی باشد که حامیان می‌توانند از طریق آن درباره مأموریت سازمان کسب اطلاع کنند. ثبت نام‌های ایمیلی یکی از اهداف رایج (و بسیار ارزشمند) هستند اما از طومارهای مجازی، عضوگیری و اشتراک‌گذاری‌های شبکه اجتماعی یا گزینه‌های جمع‌آوری کمک همتا به همتا غافل نشوید. سپس از معیارهای KPI خاص برای اندازه‌گیری میزان پیشرفت اهداف استفاده کنید.

8. خیلی روی یک هدف واحد و مبهم تمرکز نکنید. 

خیلی از خیریه‌ها پویش‌های آگاهی‌رسانی را با در نظر گرفتن یک هدف واحد و مبهم نظیر «تولید ثبت نام‌های ایمیلی بیشتر» آغاز می‌کنند. همانطور که ذکر شد، محدودسازی اهداف به یک نوع خاص از تعامل می‌تواند ناخواسته باعث دوری از روابط جدید و بالقوه شود. بنابراین از قبل در مورد انواع مختلف پیام‌ها و فرصت‌هایی که در طول پویش خود تبلیغ می‌کنید، بیندیشید و در صورت لزوم اهداف خاصی را پیرامون آنها ایجاد کنید.

9. از اندازه‌گیری فعالانه میزان پیشرفت خود غافل نشوید. 

چنانچه از قبل معیارها و KPIهای مشخص تعیین نشوند، سنجش دقیق موفقیت در پایان پویش بسیار دشوار خواهد شد. برای مثال اگر در تاریخ معینی به هدف خود در رابطه با اشتراک‌گذاری‌های شبکه اجتماعی نرسیده باشید، می‌دانید که در روزهای آینده وارد عمل شده و تمرکز بیشتری را روی آن حوزه قرار خواهید داد.

در مجموع لازم است که منعطف بمانید. پویش آگاهی‌رسانی باید بازتابنده مأموریت منحصر به فرد خیریه باشد و به فوریت و اقناع‌سازی آن کمک کند. استراتژی خود را از ابتدا تا انتها متمرکز نگه دارید. 

بیشتر بخوانید :

نحوه انتخاب نام تاثیرگذار برای خیریه‌ها

5 ایده برتر پویش آگاهی‌رسانی

در بحث استراتژی‌ها و ایده‌هایی که می‌توانید اجرا کنید، پویش‌های آگاهی‌رسانی از انعطاف‌پذیری طبیعی برخوردار هستند. افزون بر این، هر مأموریت و جامعه آن کاملاً منحصر به فرد هستند. برای ایجاد ساختار قوی پویش آگاهی‌رسانی خود مراحل فوق‌الذکر را دنبال کنید، اما در عین حال زمان بیشتری را صرف بررسی پیچ و خم‌ها و ایده‌های مختلفی کنید که ممکن است در مخاطبان خود حس مشترک ایجاد کند. پنج ایده و مثال برتر در این رابطه در ادامه ذکر می‌شود.

1. ایجاد حس اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی کار ایجاد ارتباط و جذب مستقیم مخاطبان خیریه را ساده‌تر از همیشه کرده‌اند. به طور قطع در طول پویش آگاهی‌رسانی به فیس‌بوک (Facebook)، اینستاگرام (Instagram) و توییتر (Twitter) برای نشر اخبار پیرامون هدف خود متکی خواهید بود، اما سعی کنید گامی فراتر بگذارید.

به جای استفاده صرف از رسانه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری برای ارسال پیام‌های پویش خود، به عنوان یک ابزار جامعه‌سازی به آن نگاه کنید. می‌توانید با تشویق حامیان به انتشار پست درباره پویش، اشتراک‌گذاری پیام‌ها و پیوستن به گفتگوها، ارزش این پلتفرم‌ها را برای پویش خود به طور تصاعدی افزایش دهید. داستان موفقیت «OneCause» برای تبیین این ایده ذکرمی‌شود:

«Faith’s Lodge» یک مؤسسه خیریه است که در زمینه مرگ و میر کودکان و حمایت از خانواده‌های داغدار از طریق میزبانی آنها در آسایشگاه‌های شفابخش فعالیت می‌کند. ماه اکتبر به عنوان «ماه آگاهی‌رسانی درباره مرگ و میر کودکان» (Child Loss Awareness Month) نامگذاری شده و لذا این خیریه می‌خواست یک پویش آگاهی‌رسانی را برای نشر مأموریت خود در بین طیف گسترده‌تری از مخاطبان راه‌اندازی کند.

این خیریه با استفاده از نرم‌افزار آگاهی‌رسانی و کمک‌های همتا به همتا «OneCause» توانست به سرعت پویش « Say Their Name Challenge» را در تاریخ اول اکتبر راه‌اندازی کرده و بستری را برای به اشتراک گذاشتن تجربیات و شروع گفتگوها در اختیار جامعه خود قرار دهد. این پویش مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی به سرعت در بین مخاطبان گسترده منتشر شد و در پوشش خبری محلی مورد توجه قرار گرفت تا جایی که توجه عمومی به آن را بیش از پیش افزایش داد.

حاصل کار چه بود؟ Faith’s Lodge در ماه اکتبر بیش از 30 هزار دلار جمع‌آوری کرد که 65 درصد از خیّران آن برای نخستین بار کمک کرده بودند. مهم‌تر از همه اینکه پویش آگاهی‌رسانی مبتنی بر رسانه اجتماعی به ایجاد ارتباط 12350 حامی با مأموریت سازمان کمک کرد که گواهی بر قدرت جامعه‌سازی از طریق تاکتیک‌های هوشمندانه‌ی آگاهی‌رسانی رسانه‌های اجتماعی است.

2. تحریک گفتگوها به کمک پویش آگاهی‌رسانی

با تکیه بر نکته قبلی در مورد ایجاد یک حس اجتماعی، پویش آگاهی‌رسانی باید گفتگوهای جدیدی را نیز پیرامون مأموریت سازمان برانگیزد. بکارگیری تکنیک‌های رسانه اجتماعی و دیگر چالش‌های ویروسی به یک هنجار و قاعده برای تحقق این هدف تبدیل شده است.

چالش سطح یخ ALS نمونه‌ای کلاسیک از این موضوع است که به سازمان کمک کرد تا 115 میلیون دلار برای تأمین بودجه تحقیقات ALS جمع‌آوری کند. موفقیت فوق از این واقعیت نشأت می‌گرفت که چالش سطل یخ جرقه گفتگوها را برانگیخت، هزاران اشتراک‌گذاری اجتماعی را موجب شد و برای نخستین بار طیف بسیار گسترده‌ای از مخاطبان را با چالش ALS آشنا کرد.

چالش‌های ویروسی (وایرال) و پیام‌های تأثیرگذار می‌توانند نقطه شروع این گفتگوهای مهم از طریق ایجاد یک شکاف دانایی باشند. اساساً پویش آگاهی‌رسانی باید حامیان و خوانندگان جدید را به نحوی با مأموریت سازمان آشنا کند که حس کنجکاوی آنها برای آموختن بیشتر را برانگیزد. یک مثال فوق‌العاده در این رابطه، سازمان بهداشت مردان «Movember» است که بر اثر موفقیت گسترده نخستین پویش آگاهی‌رسانی خود (یک چالش سالانه رشد سبیل) به رشد فراوانی رسید.

دلیل موفقیت پویش آگاهی‌رسانی سالانه Movember این بود که باعث آگاهی‌افزایی در هر دو دنیای واقعی و دیجیتال می‌شد. رسانه‌های اجتماعی و تلاش‌های همتا به همتای آنها باعث افزایش توجهات آنلاین و مهم‌تر از آن آغاز گفتگوهای شرکت‌کنندگان و اجازه به افراد برای به اشتراک گذاشتن انگیزه‌های شخصی‌شان شد. وقتی یک خویشاوند، همسایه یا همکار ناگهان شروع به گذاشتن سبیل می‌کند طبیعتاً باعث جلب توجه دیگران و طرح پرسش‌های آنها می‌شود و این فرصت‌های بی‌نظیری را برای گفتگوهای جدید در رابطه با سلامت مردان در سطح شخصی و انفرادی می‌گشاید.

3. استفاده بهینه از مناسبت‌های خیریه موجود

تقویم پر از ماه‌های آگاهی‌رسانی و روزهای خیریه ثابت است و بنابراین در صورت امکان از آنها استفاده کنید! استفاده بهینه از شور و هیجان فزاینده این روزها و ماه‌ها بهترین راه برای کمک به پویش آگاهی‌رسانی و دسترسی راحت به مخاطبانی است که تمایل دارند به حامیان بلندمدت تبدیل شوند.

برای مثال سه‌شنبه نیکوکاری (Giving Tuesday) یکی از بزرگ‌ترین روزهای جمع‌آوری کمک‌های مالی برای انواع و اقسام خیریه‌هاست. تدارک قبلی برای راه‌اندازی پویش آگاهی‌افزایی و جذب سرمایه جهت سه‌شنبه بخشش می‌تواند نتایج باورنکردنی، حتی برای سازمان‌های کوچک یا محلی، در پی داشته باشد. برای مثال دبیرستان «سنت فرانسیس دی‌سیلز» (St. Francis DeSales) در لوئیزویل کنتاکی پویش تمام عیار سه‌شنبه بخشش را برای جلب مشارکت جامعه محلی در طول همه‌گیری کووید 19 آغاز کرده است. 

این دبیرستان به جای لغو رویدادهای حضوری سالانه خود به سرعت شروع به گفتگو و درخواست پشتیبانی آنلاین کرد. استراتژی‌های رسانه اجتماعی آن خصوصاً در زمینه به روز نگه داشتن حامیان و دسترسی به جامعه گسترده‌تر با راه‌‌اندازی پویش اشتراک‌گذاری هشتگ «DeSalesGives20» مؤثر عمل کرد. «DeSales» به تنهایی در روز سه‌شنبه بخشش 15 هزار دلار جمع‌آوری کرد و پایه‌های موفقیت خود در سال 2021 را با بودجه قوی و آگاهی‌افزایی جامعه بنیان گذاشت.

در حالی که دبیرستان DeSales اقدامات مرتبط با سه‌شنبه بخشش را عمدتاً بر روی جمع‌آوری کمک‌های مالی متمرکز کرده است اما هر خیریه دیگری که به دنبال افزایش آگاهی و پشتیبانی آنلاین است می‌تواند از موفقیت‌های آن درس بگیرد. سه‌شنبه بخشش نمونه بارز از مواقعی است که حامیان به احتمال فراوان به پیام‌های شما توجه می‌کنند اما هر رویداد اطلاع‌رسانی ماهانه یا هفتگی دیگری که مرتبط با مأموریت شما باشد، زمان ایده‌آل برای استفاده از این انرژی افزایش‌یافته است. فقط باید مطمئن شوید که با ابزارها و استراتژی‌های مناسب آماده شروع فوری کار هستید.

4. تمرکز بر تجربه آنلاین خیریه

در دنیای دیجیتال‌محور امروزی، ارائه تجربیات آنلاین و یکپارچه به حامیان باید اولویت اصلی همه پویش‌ها و ابتکارات جدیدی باشد که سازمان را به جلو سوق می‌دهند. این نکته به ویژه در پویش‌های آگاهی‌رسانی اهمیت دارد، چرا که شما فقط برای مدت کوتاهی توجه حامیان جدید که با هدف و پیام‌هایتان آشنا می‌شوند را جلب می‌کنید. با ارائه یک تجربه آنلاین متمرکز و بصری به مخاطبان خود نهایت استفاده را از این موضوع ببرید. 

یک صفحه یا میکروسایت اختصاصی در رابطه با پویش آگاهی‌‌رسانی خود ایجاد کنید. در این صفحه به عنوان یک مکان مرکزی حامیان می‌توانند درباره مأموریت شما اطلاعات بیشتری کسب کنند، با جامعه ارتباط برقرار کرده یا با سازمان تعامل کنند. سپس در صورت امکان مخاطبان خود را فعالانه به سمت این مکان مرکزی هدایت کنید. در یک پویش آگاهی‌رسانی احتمالاً به چند رسانه دیجیتال اصلی برای کمک به نشر اخبار نیاز خواهید داشت که هر کدام می‌توانند فرصت‌های ارزشمندی را برای ایجاد تعامل بیشتر بگشایند:

پست‌های رسانه اجتماعی

در پست‌های خود تمرکز را روی مأموریت سازمان قرار دهید، اما لینک (پیوند) مستقیم به صفحه یا سایت پویش را فراموش نکنید. فعالانه خوانندگان را به سمت کلیک کردن برای کسب اطلاعات بیشتر ترغیب کنید.

پست‌های رسانه اجتماعی فالوورها (دنبال‌کنندگان) درباره پویش

اشتراک‌گذاری همتا به همتا بخش مهمی از پویش‌های آگاهی‌رسانی موفق است، اما مطمئن شوید که پست‌های فالوورهایتان نیز به افزایش ترافیک بیشتر وب‌سایت‌تان منجر می‌شود. حامیان خود را تشویق کنید تا در هر پست ارسالی‌شان مستقیماً به صفحه یا سایت پویش شما لینک دهند. حتی می‌توانید الگوهای ساده‌ای برای حامیان ایجاد کنید تا جاهای خالی در این مورد که چرا مأموریت شما برای آنها اهمیت دارد را پر کنید. 

ارسال ایمیل به حامیان موجود

در ارسال ایمیل آگاهی‌رسانی به مشترکین موجود با لینک دادن به صفحه پویش خود کسب اطلاعات بیشتر برای آنها را آسان کنید. اگر ایمیل تنها ابزار اطلاع‌رسانی حامیان درباره پویش آگاهی‌رسانی است باید نهایت بهره را از این روش ببرید.

پست مستقیم و خبرنامه

آدرس URL صفحه پویش آگاهی‌رسانی را در محتویات چاپی خود نیز درج کنید تا از دسترسی مخاطبان به کسب اطلاعات بیشتر مطمئن شوید.

روش شفاهی و گفتاری

هرچند نمی‌توان تضمین کرد که پس از صحبت با یک حامی درباره مأموریت‌تان وی بتواند وب‌سایت شما را پیدا کند، اما اگر سراغ‌تان آمد می‌توانید به وی کمک کنید تا راحت‌تر به خواسته خود برسد. در صفحه خانگی و نوار جستجوی سازمان، یک لینک برجسته را به صفحه یا میکروسایت پویش خود قرار دهید.

در پویش‌های آگاهی‌رسانی پیچیده‌تری که شامل گردهمایی‌ها و لایواستریم‌های مجازی است به دنبال نرم‌افزار آگاهی‌رسانی و جمع‌آوری کمک مالی باشید تا هرآنچه حامیان نیاز دارند را در یک مکان واحد کسب کنند. برای مثال میکروسایت پویش شما می‌تواند شامل یک مرکز رویداد مجازی باشد تا کل تجربیات را به صورت متمرکز و بصری بدون نیاز به هدایت به یک پلتفرم لایواستریم ثالث در اختیار مخاطبان قرار دهد.

5. بهینه‌سازی صفحات فرود پویش

پس از ایجاد یک مکان دیجیتال مرکزی برای پویش آگاهی‌رسانی خود باید مطمئن شوید که آن به طور کامل برای ترغیب دیگران به تعامل و مشارکت بهینه‌سازی شده است.

طراحی وب نقش مهمی را در زمینه شناخت فوری بازدیدکنندگان از موضوع و محتوای پویش و نحوه مشارکت آنها ایفا می‌کند. بنابراین کار خود را با یک چیدمان ساده و بصری شروع کرده و از قرار دادن هرگونه تصویر یا متن غیرضروری که باعث حواس‌پرتی خوانندگان می‌شود اجتناب کنید. لازم است یک تصویر تأثیر‌گذار یا چشم‌نواز به طور برجسته همراه با متن کوتاه و پررنگی که مأموریت شما را بیان می‌کند، نمایش داده شود. با وجود آنکه احتمالاً درخواست فوری کمک مالی از بازدیدکنندگان را مطرح نخواهید کرد، اما باید فعالانه آنها را به سمت یک فرصت جدید برای یادگیری در مورد مأموریت خود و دلایل اهمیت آن سوق دهید. 

صفحه فرودی (landing page) که به خوبی بهینه‌سازی شده باید حاوی موارد زیر باشد: یک ساختار و چیدمان ساده، تصویر تأثیرگذار، متن مختصر و کوتاه و دکمه‌ای که مستقیماً مخاطبان را به سمت فرصت‌های جدید تعامل و مشارکت سوق می‌دهد. به خاطر داشته باشید که پویش‌های آگاهی‌رسانی راجع به جلب توجه حامیان جدید و تشویق آنها به یادگیری بیشتر بدون سردرگم کردن یا ایجاد حواس‌پرتی آنهاست. طراحی وب امروزه بخش مهمی از این معادله است.

جمع‌بندی پایانی

پویش‌های آگاهی‌رسانی خیریه ابزار بسیار ارزشمندی برای ایجاد ارتباط با طیف گسترده‌ای از مخاطبان و افزایش جلب توجه آنها به مأموریت سازمان هستند. این پویش‌ها می‌توانند به شما کمک کنند تا حامیان خود را به نحوی سریع‌تر و تأثیرگذارتر از آنچه اغلب در پویش‌های رسمی‌تر با محوریت جمع‌آوری کمک‌های مالی ممکن است، جذب کنید. با این حال پویش‌های آگاهی‌رسانی همچنان به اندازه (اگر نه بیشتر!) سایر انواع پویش به برنامه‌ریزی و استراتژی نیاز دارند.

با یک فرآیند برنامه‌ریزی قوی، ابزار مناسب و ایده‌های جذاب می‌توانید یک پویش آگاهی‌رسانی بسیار تأثیرگذار را راه‌اندازی و اجرا کنید که اهداف را برآورده و از آن فراتر رود.

منبع: onecause.com