یک پیام تبلیغی زمانی اثرگذار خواهد بود که در گام نخست بتواند توجه مخاطب را به پیام جلب کرده و انگیزه لازم برای دنبال کردن آن تا انتها را در او ایجاد کند. علاوه بر لزوم توجه مخاطب به پیام، باید محتوا و ظاهر پیام به گونه‌ای طراحی شود تا هدف تبلیغاتی محقق شود؛ به عبارت دیگر باید پیام به گونه‌ای طراحی شود که ادراک مخاطب از پیام منطبق با هدف پیام باشد.

جاذبه تبلیغات برای مخاطبان

محققین دانشِ رفتارِ مصرف‌کننده، جاذبه‌های مختلفی را در تبلیغات دسته‌بندی کرده‌اند که بازاریابان متناسب با نوع مخاطب، نوع محصول و سایر مشخصه‌ها از این جاذبه‌ها استفاده می‌کنند که عبارت‌اند از جاذبه منطقی، جاذبه احساسی، جاذبه ترس و جاذبه خنده.

نوشتار حاضر درصدد است به طور مختصر به معرفی هر جاذبه پرداخته و مشخص کند که آیا بر اساس آموزه‌های قرآنی می‌توان از این جاذبه‌ها در تبلیغات برای انفاق و جلب کمک‌های مالی استفاده کرد یا خیر؟

برای مطالعه:

تبدیل خیریه سنتی به خیریه تاثیرگذار

1. جاذبه‌ خنده

خنده یکی از رایج‌ترین جاذبه‌های احساسی مورد استفاده در تبلیغات است. (kellaris & cline,2007) استفاده از طنز و شوخی در تبلیغات تجاری تکنیکی است که بازاریابان سعی می‌کنند با استفاده از آن حالت شادی و خنده را برای مخاطب ایجاد کنند و در کنار آن ضمن انتقال پیام تبلیغی خود، از به خاطر سپاری پیام تبلیغ، استفاده نمایند.

در حدود 30 درصد از تبلیغات رادیویی، 27 درصد از تبلیغات تلویزیونی و 5 درصد از تبلیغات مجلات از جاذبه خنده استفاده می‌شود. (Weinberger etal,1995; Catanescu & Tom,2001) البته در خصوص اثربخش بودن جاذبه خنده اختلاف نظر وجود دارد. برخی از مطالعات نتیجه گرفته‌اند که خنده و شوخی اثربخشی تبلیغات را افزایش میدهد (Spotts etal,1997) در مقابل برخی دیگر از مطالعات پیشنهاد داده‌اند که تبلیغات خنده‌دار همیشه نتیجه بهتری نسبت به تبلیغاتی بدون خنده ایجاد نمی‌کنند. (Weinberger & Gulas,1992) با توجه به عدم شمولیت اثربخشی جاذبه خنده در تمام تبلیغات، این سؤال پیش می‌آید که بیشترین کاربرد آن در چه مواردی است؟

در خصوص موارد کاربرد و استفاده از جاذبه خنده نیز نکاتی در پژوهش‌های انجام شده به چشم می‌خورد که از جمله می‌توان به این مورد اشاره کرد که خنده به طور عمده در کالایی که ریسک و درگیری پایینی دارند مورد استفاده قرار می‌گیرد. (Toncar,2001) اما آیا در بازاریابی اجتماعی که طیف محصولاتی به مخاطب عرضه می‌شوند، متنوع و دارای ویژگی‌های متفاوتی است، می‌توان از جاذبه خنده نیز استفاده کرد؟

به عنوان مثال هدف برخی از تبلیغاتی که در حوزه بازاریابی اجتماعی انجام می‌شود افزایش سطح سلامت و بهداشت و کاهش تصادفات رانندگی است؛ موضوعی که نفع شخصی افراد در آن است و البته اثر اجتماعی آن در کم شدن هزینه‌های درمان به جامعه نیز خواهد رسید.

ضمن این که عدم توجه به آنچه در تبلیغات این دست محصولات ارائه می‌شود می‌تواند منجر به ضرر و آسیب جسمی برای مخاطبان شود؛ درصورتی که فرضاً عدم استفاده از عطری که در تبلیغات آن از جاذبه طنز استفاده شده است نمی‌تواند چنین خطری را برای مخاطب به وجود آورد.

بررسی آیات قرآن نشان می‌دهد که جاذبه طنز در اسلوب تبلیغاتی در موضوع انفاق مورد استفاده قرار نگرفته است. تحلیل عقلانی این موضوع نیز این نتیجه را نیز تأیید می‌کند چرا که به نظر نمی‌رسد که جاذبه طنز بتواند در بازاریابی اجتماعی انفاق، مطلوب بوده و از اثربخشی کافی برخوردار باشد؛ چرا که موضوع کمک و دستگیری از نیازمندان معمولاً امری است احساسی و عاطفی که انسان از وضع نابسامان و نامطلوب هم نوع خویش متأثر و متأسف شده و تلاش می‌کند تا در حد توان خود به او کمک کند و روشن است این وضعیت با ایجاد حس خوشایند خنده و شادی در مقابل عجز و ناتوانی فرد نیازمند نمی‌تواند ایجاد شود.

2. جاذبه ترس

ترس غریزه فعالی است که می‌تواند در برخی از مواقع رفتار انسان را فعال و هدایت کند. ترس منجر به ایجاد دلواپسی، اضطراب و تنش شده و افراد را وادار به یافتن راه‌هایی برای کاهش این احساسات می‌کند. ازآنجایی که راهی که افراد برای پاسخ به ترس استفاده می‌کنند، شناخته شده است، بازاریابان غالباً بر روی این جاذبه‌ها تکیه میکنند تا محرک جذابی را در کالاها یا خدمات خود ایجاد کنند.

جاذبه‌های ترس عبارت اند از پیام های ترغیبی که برای ترساندن افراد با توصیف اتفاقات ناگوار، طراحی می‌شود. این توصیفات به این صورت است که اگر مخاطبان آنچه را که پیام پیشنهاد می‌دهد انجام ندهند برای آن ها ضرر و آسیبی ایجاد خواهد شد. (Witte, 1992,p.329) جاذبه‌های ترس غالباً در متن بازاریابی اجتماعی مانند ایمنی حمل ونقل و سلامت مورد مطالعه قرار گرفته است.

چهارچوب کلی استفاده از جاذبه ترس به این صورت است که پیامدهای منفی که می‌تواند در صورت عدم تغییر رفتار یا نگرش مصرف کننده، اتفاق بیفتد را برجسته می‌کند. استفاده از این استراتژی گسترده شده است: جاذبه‌های ترس در 15 درصد از تبلیغات تلویزیونی استفاده می‌شود.

برانگیختگی ترس یک تاکتیک رایج برای موضوعات سیاست‌های اجتماعی مانند تشویق مصرف‌کنندگان برای تغییر سبک زندگی سالم با توقف سیگار کشیدن، ورزش کردن بیشتر، استفاده از رژیم‌های غذایی متعادل، عدم نوشیدن در هنگام رانندگی. (Solomon & et al. 2006, pp191, 192)

استفاده از جاذبه ترس در بازاریابی اجتماعی موضوعاتی نظیر بهداشت و سلامت (مثل مسواک زدن)، بستن کمربند ایمنی و رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی و مصرف مواد مخدر و سیگار سابقه دارد. اما در مورد موضوع انفاق آیا می‌توان از جاذبه ترس استفاده کرد؟

در آیات قرآن کریم که به موضوع انفاق و تحریک افراد برای انجام این امر سفارش می‌کند، به تناسب سیاق کلام از جاذبه‌هایی استفاده می‌شود که مهمترین آن جاذبه ترس در قالب یاد مرگ، روز قیامت و جزا و نبودن امکان انجام عمل صالح در زمان محشر، هشدار نسبت به بی‌توجهی به انفاق که می‌تواند منجر به هلاکت انسان شود است. (بقره آیه 254 - منافقون آیه 10– بقره آیه 195)

3. جاذبه منطقی

مالر (1991) جاذبه‌های منطقی را اطلاعات واقعی که برای مشتری آماده می شود، معرفی کرده است. تحقیقات، جاذبه‌های منطقی را آگاهی دهنده اظهار کرده‌اند به شرطی که مصرف‌کنندگان داده‌های بیان شده را مهم و قابل تأیید درک کنند.  
در خصوص محصولاتی که درگیری ذهنی بالایی در مخاطب ایجاد میکند، جاذبه‌های منطقی باید برجسته‌تر باشد، چرا که آنچه در این گونه محصولات، ملاک اصلی تصمیم‌گیری تحلیل عقلایی است.

در برخی از آیات می‌توان مصادیقی از جاذبه منطقی را مشاهده کرد. به عنوان مثال در آیه 273 سوره بقره به توصیف شرح حال فقیرانی که انسان عادی فکر می‌کند ایشان بی‌نیازند، درحالی که عفت به خرج داده و نیازمندی خود را مخفی می‌کنند را بیان کرده و این نتیجه را می‌گیرد که چنین افرادی واقعاً مستحق کمک هستند، چراکه اولاً به دلایل مختلف نمی‌توانند تأمین معیشت زندگی خود کنند و از سوی دیگر هم نیاز خود را مخفی می‌کنند.

4. جاذبه احساسی

جاذبه‌های احساسی یکی از رایج‌ترین راهبردهایی است که به وسیله تبلیغات، استفاده می‌شود تا توجه مخاطبان را جلب کرده و آن‌ها را به سمت برند و کالاها اتصال دهند، چرا که آن‌ها دارای یک تأثیر مثبت بر روی رفتار افراد هستند. اهمیت جاذبه احساسی در تبلیغات تجاری تا جایی است که می‌توان یکی از علل مهم خریدهای تفننی یا خریدهای آنی یا خریدهای برنامه ریزی نشده را جاذبه‌های احساسی در تبلیغات تجاری دانست.

اندازه‌گیری تأثیرات دقیق جاذبه عقلانی در مقابل جاذبه احساسی دشوار است. با این وجود، در مورد محتوای این تبلیغات، گرایش به فکر کردن در مقابل احساس کردن به یاد آورده می‌شود. (Solomon & et al. 2006, p188) به عبارت دیگر کار کرد جاذبه احساسی، هدف قرار دادن بعد عاطفی - احساسی انسان است که تأثیر تفکر عقلایی در آنجا کم رنگ است تا در نهایت میل و کشش احساسات فرد را به رفتار موردنظر سوق دهد.

به نظر می‌رسد در موضوعاتی از بازاریابی اجتماعی که منفعت ظاهری رفتار توصیه شده به شخص دیگری می‌رسد نه خود مخاطب، استفاده از جاذبه احساسی می‌تواند بسیار سودمند و اثربخش باشد.
اگر بخواهیم در موضوع انفاق این موضوع را تبیین کنیم باید گفت از آنجایی که در موضوع انفاق، برداشت غالب این است که نفع واقعی از آن کسی است که به وی کمک می‌شود و با توجه به ملموس و محسوس نبودن آنچه فرد در مبادله در قبال کمک مالی‌اش پرداخت می‌کند، بهتر می‌توان از قدرت احساسات، فرد را تشویق به انجام عمل نمود.

بیشترین نمود جاذبه‌های احساسی قرآن در موضوع انفاق، در تمثیلاتی است که به اشکال مختلف آمده است. مَثَل در حقيقت يك قصه واقعى و يا فرضى است كه گوينده از جهاتى آن را شبيه معناى مورد نظر خود میداند و لذا در كلام خود ذكر میكند تا ذهن شنونده از تصور آن، معناى مورد نظر را كامل‌تر و بهتر تصور كند. (طباطبایی، 1374، ج‏2، ص 592) تشبیه به خوشه(بقره 261) و تشبیه به باغ مثمر(بقره 265) از جمله آن‌هاست.

بیشتر بخوانید :

بارقه‌ امیدی به نام رفتار‌ حمایتگرانه در شرایط تاریک فعلی جهان

5. جاذبه اطمینان‌بخش

یکی از جاذبه‌هایی که در آیات قرآن با موضوع انفاق به چشم می‌خورد، نوعی از جاذبه تبلیغاتی است که به طور مجزا مورد توجه ادبیات متعارف قرار نگرفته است، جاذبه‌ای که می‌توان آن را جاذبه اطمینان بخش نامید. همان طور که پیش از این نیز گفته شده ازآنجایی که انفاق ازجمله موضوعات بازاریابی اجتماعی است که غالباً افراد برای منفعت شخصی و مادی مستقیم اقدام به انجام آن نمی‌کنند، لذا تمایزاتی با سایر موضوعات بازاریابی اجتماعی دارد.

درواقع هدف اصلی در انفاق، کسب رضایت الهی و در پی آن پاداش اخروی است و هدف از جاذبه اطمینان بخش این است که آنچه فرد در حال حاضر هزینه می‌کند، نیست و نابود نشده و منفعت آن در نهایت چندین برابر به خود فرد می‌رسد.

به عبارت دیگر جاذبه اطمینان بخش این خاطرجمعی را برای مخاطب به وجود خواهد آورد که اطمینان از سود و منفعت مبادله‌ای که می‌کند، داشته باشد؛ اما نکته اینجاست که پاداش و عوض این مبادله و تجارت ممکن است در دنیا برای فرد ملموس نباشد. فراتر دیدن زندگی از چهارچوب حیات دنیوی، لازمه اثربخشی این جاذبه در مخاطبان است و لذا در جوامعی که اعتقادی به عقبی و آخرت وجود ندارد، استفاده از جاذبه اطمینان بخش در بازاریابی اجتماعی نمی‌تواند اثربخشی داشته باشد.

آیاتی از قرآن که دلالت روشنی بر ایجاد این اطمینان دارند در ذیل مورد بررسی قرارگرفته‌اند. مهمترین موضوعاتی که در این مورد در آیات دیده می‌شود عبارت‌اند از: اطمینان به انسان در مورد علم خداوند به آنچه انسان انفاق میکند. (بقره 215) آنچه انفاق می‌کنید در اصل برای خودتان است به بدون کم و کاست به سوی شما بازخواهد گشت (تغابن 16) آنچه انفاق میکنید، خداوند جایش را پر خواهد کرد (سبا 39) استمرار بر انفاق در راه خدا، هرگونه حزن نسبت به گذشته و ترس نسبت به آینده را از بین خواهد برد (بقره 274).