مقایسه تعریف قدیم بازاریابی با تعریف جدید آن حاکی از توجه روزافزون به مسئولیت اجتماعی در برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها است. یکی از چالش‌های روزمره شرکت‌های تجاری، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی خود است. مطالعات بازاریابی جدید، بر این تمرکز دارند که بتوانند بر ابعاد جدید ارتباط سازمان با مشتری ورود کرده و فراتر از محصول خود، به مشتری ارائه نمایند. 

یکی از این ملاحظات مسئولیت اجتماعی شرکت است که شرکت‌ها طی آن بر سایر ابعاد جامعه و ذی‌نفعان مستقیم و غیرمستقیم خود ورود کرده و تأثیر می‌گذارند.
در این مقاله به بیان مفاهیم مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکت و آشنایی مقدماتی با انواع آن در جامعه اقدام شده است و در ادامه با تشریح بازاریابی علی و تاریخچه آن، به مزایا و چالش‌ها و آسیب‌های موجود در آن پرداخته شده است.

بازاریابی و اهمیت آن در کسب و کار

از گذشته تا زمان حال، تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان‌شده است. درواقع، هرکدام از این تعاریف بیان‌کننده گوشه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی می‌باشند. فیلیپ کاتلر، برجسته‌ترین صاحب‌نظر در این رشته، بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند: «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق فرایند بازاریابی».

  • تعریف بازاریابی در گذشته و حال حاضر

مقایسه تعریف قدیم بازاریابی (فرایند برنامه ریزی و مدیریت بازار شامل تولید، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع کالاها، ایده‌ها و خدمات به‌منظور مبادله رضایت فردی و سازمانی) با تعریف جدید آن (فرایند ایجاد، اطلاع‌رسانی و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری به‌گونه‌ای که برای مشتریان، سایر ذی‌نفعان سازمان و به‌ویژه جامعه ایجاد ارزش و فایده نماید) حاکی از توجه روزافزون به مسئولیت اجتماعی در برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها می‌باشد.

یکی از انواع پرآوازه و پرکاربرد کنونی مسئولیت اجتماعی شرکت، بازاریابی علّی است. بازاریابی علّی به‌عنوان ابزاری اثربخش در بازاریابی جهت ترفیع فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت معرفی‌شده است.

درواقع، بازاریابی علّی نوعی ترفیع مشارکتی افقی است که طی آن شرکت با استفاده از یک علت اجتماعی، خود را از طریق مبادلات مالی تولیدی-درآمدی، به مشتری متصل می‌نماید.
به بیانی دیگر، بازاریابی علّی برنامه‌ای طراحی‌شده است تا به‌وسیله‌ی آن بتوان بین یک علت و شرکت جهت افزایش نقدینگی از طریق فروش محصول، شراکت ایجاد نمود.

مسئولیت اجتماعی شرکت

به اعتقاد بسیاری از متخصصین بازاریابی، شاید مهم‌ترین عنصر آمیخته بازاریابی را بتوان ارتباطات بازاریابی و یا ترفیعات نامید.

در محیط کنونی، ارتباطات به‌اندازه‌ای در اقدامات بازاریابی حیاتی است که از ذات بازاریابی جدایی‌ناپذیر بوده است.

ارتباطات بازاریابی به معنای ارتباطات بین شرکت و مشتریانش می‌باشد که در آن شرکت مزایا و منحصربه‌فرد بودن یک برند با نیت نهایی خرید را، برجسته می‌نماید.

نقش ارتباطات بازاریابی خلق آگاهی از برند، ایجاد علاقه مثبت به برند و تحریک قصد خرید است. این اهداف عموماً از طریق استراتژی‌های ارتباطی متفاوتی همچون تبلیغات، ترفیعات فروش، بازاریابی مستقیم، ارتباطات عمومی با جامعه، فروش فردی و غیره به دست می‌آیند.

از موضوعاتی که در سال‌های اخیر در خصوص ترفیعات در شرکت بیان گردیده و پژوهش‌های بسیاری در آن صورت گرفته، مسئولیت اجتماعی شرکت است. 

1. نظریه "کاتلر"  و "لی" درباره مسئولیت اجتماعی شرکت

کاتلر و لی مسئولیت اجتماعی شرکت را به‌عنوان تعهد شرکت به ارتقای رفاه جامعه از طریق تلفیق منابع شرکت و (یا) اقدامات احتیاطی شرکت تعریف نموده‌اند.

تأکید این دو بر اختیاری بودن این رفتار و اجباری نبودن آن از سوی قانون و یا استانداردهای اخلاقی می‌باشد. منظور از جامعه، افراد و همچنین محیط پیرامون است.

2. نظریه "انجلیدیس" و "ابراهیم" در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت

 نیز مسئولیت اجتماعی شرکت را اقداماتی اجتماعی از طرف شرکت تعریف می‌کنند که هدف آن رفع نیازهای عمومی است.

بر اساس چهارچوب پیشنهادی این دو، جامعه همچون انتظاراتی که از دولت در راستای پاسخ گویی به نیازهای جامعه دارد، انتظار مشابهی را از آژانس‌های اجتماعی همچون افراد، گروه‌ها و شرکت‌ها و بخش غیرانتفاعی در راستای مشابه دارا است.

نوع و اندازه این نیازها و همچنین میزان پاسخ‌دهی و رفع این نیاز توسط آژانس‌های اجتماعی به مواردی همچون فرهنگ، اخلاقیات، محیط قانونی و همچنین میزان ارضای آن نیاز، در شرایط کنونی وابسته است. مهر و دیگران، مسئولیت اجتماعی شرکت را از دیدگاه دیگری قابل‌بررسی می‌دانند.

به‌زعم ایشان، مسئولیت اجتماعی شرکت تعهدی از جانب شرکت برای کمینه کردن و یا از بین بردن امکان هرگونه آسیب بر روی جامعه و درعین‌حال بیشینه کردن مزایای طولانی‌مدت شرکت برای جامعه است.

البته ایشان برای تبیین دقیق‌تر شرایط، فراتر از این تعریف رفته و مرزهای دقیق چنین مسئولیتی را نیز معین کرده‌اند که شامل اطاعت از قانون و ارزش‌ها و معیارهای اخلاقی، رفتار جوانمردانه با کارکنان، حفاظت از محیط زیست و کمک به خیریّه‌ها می‌باشد.

3. نظریه مهر در زمینه مسئولیت اجتماعی شرکت

در دیدگاه دوم، مهر به بیان تعریف مشخصات مشتری مسئولیت‌پذیر در قبال جامعه می‌پردازد. به عقیده او این مشتری فردی است که نه‌تنها از خرید کالاهایی که به جامعه آسیب می‌رساند خودداری می‌کند، بلکه به سراغ خرید کالاهایی می‌رود که مزایای طولانی‌مدتی برای جامعه نیز به همراه داشته باشد.

عناصر چندبعدی مسئولیت اجتماعی شرکت زمانی ارزشمند به‌حساب می‌آیند که مشتری از این عناصر آگاه باشد. درواقع این عناصر هنگامی‌که مشتری از اقدامات شرکت و یا از مقدمات مسئولیت اجتماعی شرکت آگاه نیستند، کم‌توجه و کم‌ارزش‌تر به‌حساب می‌آیند.

  • اجزای معین مسئولیت اجتماعی شرکت

اجزای معین شده مسئولیت اجتماعی شرکت را می‌توان در سه دسته تقسیم‌بندی نمود. 

دسته اول:  مسئولیت‌های تجاری و اخلاقی شرکت می‌باشد که در حیطه محصول تولیدی شرکت است.

شرکت‌های مسئولیت‌پذیر نسبت به کیفیت کالای پیشنهادی خودآگاه هستند و سطح ثابتی از کیفیت را تضمین می‌کنند.

دسته دوم:  شامل مسئولیت‌های اجتماعی است. این دسته شامل فعالیت‌هایی می‌گردد که بر روی افراد جامعه و یا افراد جامعه‌ی پیرامون شرکت تأثیر می‌گذارد. از مصادیق این دسته می‌توان به اهدای پول به یک خیریّه و یا سازمان و یا فروش یک کالا که عایدی آن وابسته به حمایت از یک علّت اجتماعی و یا جامعه است، اشاره کرد.

همچنین مسئولیت‌های محیط زیستی و یا سبز که دربردارنده‌ی مفاهیمی رفتاری همچون نگرانی‌های پیرامون مسائل محیط‌زیستی و حفاظت از محیط زیست می‌باشد نیز، در این دسته جای می‌گیرند. در یکی از مشهورترین دسته‌بندی‌های موجود در خصوص مسئولیت اجتماعی شرکت، کاتلر و لی، شش روش برای پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی شرکت پیشنهاد نمودند.

جدول1 نشان‌دهنده این شش روش پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی شرکت می‌باشد.

  • نتایج پژوهش های مربوط به مسئولیت اجتماعی

بنا به نتایج پژوهش‌ها، مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مستقیم می‌تواند از طریق افزایش فروش و سهم بازار، جایابی قدرتمند برند، بهبود شهرت و تصویر شرکت، توانایی جذب و انگیزش پرسنل، کاهش هزینه‌های عملیاتی و افزایش میل به سرمایه‌گذاری به شرکت کمک نماید.

همچنین همین موارد تأثیرات ثانویه‌ای نیز در پی دارد. به طور مثال، شهرت قوی می‌تواند در شرایط مدیریت بحران احتمالی به کمک سازمان بیاید.

همچنین با اتخاذ سیاست‌های زیست‌محیطی شرکت، کاهش ضایعات تولید و متعاقباً بهره‌وری بهتر در حین استفاده از مواد خام به دست خواهد آمد. درمجموع می‌توان گفت در محیط رقابتی کنونی، مسئولیت اجتماعی شرکت عنصری بسیار مهم در خصوص تمایز سازی است.

در شرایطی که به‌سختی می‌توان تفاوت قیمت و کیفیتی بین عرضه‌های متفاوت مشاهده کرد، مدیریتِ جامع امری ضروری است. دستیابی به انجام کار درست امری بسیار مهم در آینده خواهد بود که این امر نیز خود در گروی مقصدی مشترک و شایسته بین شرکت و جامعه است.

بازاریابی علّی

سه روش اول یعنی ترفیعات علت، بازاریابی علی و بازاریابی اجتماعی شرکت را روش‌های مربوط به بازاریابی در مسئولیت اجتماعی شرکت می‌دانند.

طبق تعریف کاتلر و لی، در بازاریابی علّی شرکت متعهد می‌گردد تا درصدی از درآمد فروش محصول خود را، به یک علّت خاص اختصاص دهد. درحالی‌که در ترفیعات علت، شرکت کمک‌های خیرخواهانه مالی و یا سایر منابع خود را برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی و یا حمایت مالی، همکاری و یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص می‌دهد.

  • بازاریابی علی و مقایسه آن با بازاریابی اجتماعی

در بازاریابی اجتماعی، شرکت مترصد حمایت از توسعه و یا اجرای کمپین تغییر رفتار برای ارتقای سلامت، امنیت، و محیط‌زیست و یا رفاه جامعه است.

بنابراین از دیدگاه کاتلر و لی می‌توان بیان کرد که ویژگی متمایز بازاریابی علّی در این است که تمرکز آن بر روی یک مسئله یا علّت اجتماعی و یا ساخت ابعاد اجتماعی جدیدی برای یک برند نبوده، همچنان که مؤکداً به اهداف بازاریابی نیز تمرکز نمی‌کند؛ بلکه این اهدای پول به ازای حجم فروش است که بازاریابی علّی را از سایر ابعاد جدا می‌سازد. این در حالی است که در ترفیعات علّت، همان‌طور که گفته شد تمرکز بر روی علّت‌ها و مسائل اجتماعی به هدف افزایش آگاهی و حمایت مالی و داوطلبانه برای آن علّت مشخص است.

در بازاریابی اجتماعی نیز که سومین روش بازاریابی‌گرایانه در مسئولیت اجتماعی شرکت است نیز تمرکز بر روی علّت و مسائل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار در جهت ارتقای رفاه جامعه است. وارادارجان و منون نیز با این تعریف کاتلر و لی از بازاریابی علّی موفق هستند.

وارادارجان و منون که از صاحب‌نظران بازاریابی علّی هستند، آن را فرایند قاعده‌مندسازی و اجرای فعالیت‌های بازاریابی می‌دانند که بر اساس یک پیشنهاد از جانب شرکت برای کمکی معین به یک علّتِ تعریف‌شده در زمان درگیر شدن مشتریان در فرایندهای درآمدزا، شکل‌دهی شده است تا اهداف فردی و سازمانی، تحقق یابند.

  • نکات مهم در مورد بازاریابی علّی

بازاریابی علّی در خصوص استفاده از سرمایه، تکنیک و استراتژی‌های بازاریابی برای حمایت از یک علّت ارزشمند در ضمن ارتقا یک کسب‌وکار است.

درواقع بازاریابی علّی فعالیتی تجاری است که طی آن یک شرکت با یک خیریّه و یا یک علّت شریک می‌شوند تا یک تصویر، محصول و یا خدمت را برای منفعت دوطرفه، بازاریابی نمایند.

در نگاهی دیگر، بازاریابی علّی را می‌توان ابزار جایابی و بازاریابی استراتژیک دانست که ارتباط یک شرکت و یا برند با یک علّت و یا موضوع اجتماعی مرتبط را برای منفعت دوطرفه، برقرار می‌نماید.

پولونسکی و مک‌دونالد و داموس آن را اتحاد عمومی بین یک شرکت انتفاعی با یک سازمان غیرانتفاعی در راستای ترفیع خدمات و محصولات شرکت و درآمدزایی تعریف می‌نمایند.

  • اجزای اصلی تشکیل‌دهنده بازاریابی علّی

اجزای مهم بازاریابی علّی شامل سه رأس شرکت، سازمان غیرانتفاعی و مصرف‌کننده (مشتری) به مرکزیت علت اجتماعی می‌باشند.

بین این سه رأس تعاملاتی به‌واسطه این علت برقرار است و درواقع، مبادله کالا یا محصول بین شرکت و مشتری تا حدی تحت تأثیر آن قرار دارد.

برای مطالعه :

کارکردهای امور خیریه در افزایش سرمایه اجتماعی

کمپین امریکن اکسپرس در زمینه بازاریابی علی

اولین کمپین بازاریابی علّی در سال ۱۹۸۳ توسط شرکت «امریکن اکسپرس» صورت پذیرفت. طی این کمپین شرکت درآمدهای خود را با علّت «ترمیم مجسمه آزادی در امریکا» پیوند زده بود به‌نحوی‌که طی این کمپین این شرکت متعهد گردید تا به ازای هر بار استفاده کارت‌های این شرکت توسط دارندگان کارت‌ها مبلغ یک سنت را برای ترمیم مجسمه آزادی اختصاص دهد.

همچنین به ازای صدور هر کارت جدید این شرکت، یک دلار نیز به کمپین اختصاص می‌یافت که از این طریق به جذب مشتریان جدید برای کارت‌های خود نائل گردد. همچنین به ازای خرید چک‌های مسافرتی این شرکت و خرید بلیت از فروشگاه‌های مسافرتی این شرکت نیز، درصدی از مبلغ را به این کمپین اختصاص دهد.

ازطریق این کمپین در طی سه ماه از سپتامبر تا دسامبر ۱۹۸۳ و بر اساس مبادلات مالی مشتریان، 1.7 میلیون دلار برای ترمیم مجسمه آزادی اختصاص یافت، به‌نحوی‌که استفاده از کارت‌های شرکت به نسبت زمان مشابه سال قبل ۲۸ درصد افزایش یافت و همچنین میزان صدور کارت‌های جدید این شرکت نیز با رشدی ۴۵ درصدی همراه بود.

  • فعالیت‌های شرکت امریکن اکسپرس در رابطه با بازاریابی علی

در ادامه این مسیر، این شرکت با اعلام همکاری با خیریّه، SOS که بر روی از بین بردن گرسنگی در امریکا متمرکز است، با شعار حمله به گرسنگی در طی ۹۰ برنامه در ۱۷ کشور، این شرکت توانست از طریق مکانیسم‌های متنوعی بر اساس استفاده از کارت‌های شرکت توسط کاربران، مشتریان، آشپزها و رستوران‌ها، بالغ‌بر ۲۱ میلیون دلار را در بین سال‌های ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۶ به این کمپین اختصاص دهد.

آمارها و گزارش‌های متنوعی در خصوص استفاده از این ابزار بازاریابی منتشر گردیده است. در سال ۲۰۰۱ شرکتی بریتانیایی با انجام پژوهشی، گزارش داد که ۶۰ درصد مدیران بازاریابی در سال جاری پژوهش، از بازاریابی علّی استفاده نموده‌اند.

البته بازاریابی علّی قطعاً درصورتی‌که از طرف مشتریان با پذیرش بالا مواجه نمی‌گردید، تا این حد مشهور نمی‌گشت. اگرچه تعیین هزینه‌های صرف شده در حوزه بازاریابی علّی مشکل است، اما پژوهش‌ها در آمریکا نشان می‌دهد که میزان این هزینه‌ها از 11/1 میلیارد دلار در سال 2005 به 57/1 میلیارد دلار در سال 2009 رسیده است.

سایر شرکت های مشهور و فعال در بازاریابی علی

ازجمله شرکت‌های مشهوری که در این حوزه فعالیت می‌کنند می‌توان به کوکاکولا، ای‌بی‌ام ، جانسون و جانسون، اچ‌پی و اپل اشاره کرد.  باوجود رشد روزافزون بازاریابی علی در سراسر جهان، استفاده علمی از این ابزار بازاریابی چندان در کشور ما رواج پیدا نکرده است.
البته نمونه‌هایی داخلی از بازاریابی علی را نیز می‌توان نام برد، مانند برگزاری جام فوتبال ال. جی. که مزایای آن توسط شرکت ال. جی. به زلزله‌زدگان بم تعلق گرفت.

نمونه بارز دیگر، طرح «آی با کلاه» با شعار «آ مثل آب، آ مثل آموزش» می‌باشد که توسط شرکت آب‌های معدنی دماوند اجرا گردید. در سال 2007، این شرکت با اهدای بخشی از درآمد فروش بطری‌های آب‌معدنی خود به یونیسف ایران، در جهت کمک مالی به پروژه‌های آموزش‌وپرورش دختران، همکاری نوینی را بر پایه بازاریابی علّی پایه‌گذاری نمود.

البته شایان‌ذکر است از بین موارد فوق شرکت دماوند را می‌توان نمونه یک کمپین بازاریابی علّی دانست و رفتار سایر شرکت‌ها بیش‏تر در سایر انواع مسئولیت اجتماعی که پیش‌تر بیان گردید می‌گنجد.

اهداف بازاریابی علی

شرکت‌هایی که اقدام به استفاده از بازاریابی علّی می‌نمایند، عموماً این روش بازاریابی را برای دستیابی به اهداف مرتبط با استراتژی شرکت، استراتژی بازاریابی و استراتژی‌های فردی، اتخاذ می‌نمایند.

این اهداف گستره‌ی متنوعی را تشکیل می‌دهند لیکن می‌توان اهداف را در سه دسته کلی که در جدول ۲ قابل‌مشاهده است جای داد. باوجود این‏که اهداف ابتدایی برای بازاریابی علی، استراتژی شرکت بیان گردیده است، لیکن ممکن است شرکت دارای انگیزه‌های نوع‌دوستانه‌ای باشد که در ادامه ذکر نشده است. 

به طور مثال شرکت‌ها ممکن است اهدافی اجتماعی همچون ایجاد آگاهی از یک علّت و یا سازمان غیرانتفاعی نیز داشته باشند. پژوهش‌های کمی در خصوص اولویت‌بندی اهداف شرکت‌ها در استفاده از بازاریابی علّی صورت پذیرفته است.

در پژوهشی توسط فایل و پرینس در بین ۴۷۸ شرکت متوسط خصوصی، مشخص گردید که تقریباً نیمی از این شرکت‌ها برای افزایش تصویر شرکت و یا ارتقا، محصول خود از بازاریابی علّی استفاده نموده‌اند.

همچنین واگنر و تامپسون در پژوهش خود هدف ابتدایی شرکت را افزایش درآمد دانستند، علی‌رغم این‏که شرکت‌ها همچنین فرصت‌های مناسبی را برای تحقق مسئولیت اجتماعی خود و ایجاد روحیه مناسب از خود در بین مشتریان و جامعه را درک کردند.

همچنین در بریتانیا نیز ۷۵ درصد مدیران و اعضای هیئت‌مدیره در طی مصاحبه‌ای بیان داشتند که هدف آن‌ها در بازاریابی علّی، افزایش شهرت شرکت و برند آن‌هاست.

مزایای بازاریابی علّی

اتحادی طولانی مدت بین یک برند و یک علّت می‌تواند همراه با مشتری به ایجاد یک همکاری عمیق با اهدافی ساختاریافته که می‌تواند به جایابی طولانی‌مدت برند در بازار منجر گردد.

چنین اتحادی همچنین می‌تواند برای علّت اجتماعی مزایایی از جنس ایجاد درآمد و هدایت به‌سوی آگاهی و دانش بهتر علّت به همراه داشته باشد.

درواقع یکی از دلایل پرطرفداری بازاریابی علّی آن است که در صورت انجام صحیح آن، شرایط برد -برد -برد برای شرکت، مشتری و علّت به همراه دارد. در این قسمت مزایای بازاریابی علّی از سه جنبه متفاوت شرکت، مشتری و علّت مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

1. مزایای مربوط به سازمان

بازاریابی علّی ارتباطی دوطرفه برای یک سازمان و یا خیریّه غیرانتفاعی با یک شرکت تجاری برای کمک مالی به یک علّت است که درعین‌حال منجر به افزایش فروش و ایجاد آگاهی بیش‏تر نسبت به شرکت تجاری می‌گردد.

این اتفاق به دو دلیل روی می‌دهد که هر دو دلیل نیز مرتبط با منافع مصرف‌کنندگان می‌باشند.

  • اولاً، مصرف‌کنندگان به این درک می‌رسند که با خرید محصول یا خدمت شرکت، می‌توانند در حل یک مشکل اجتماعی مشارکت کنند.
  • ثانیاً، ارتباط بین شرکت و سازمان‌های غیرانتفاعی به‌عنوان وجه متمایزکننده آن از سایر رقبا در ذهن مشتری نقش بسته و این باعث می‌شود که مشتری بین دو محصول مشابه تفاوت قائل شود.

بازاریابی علّی می‌تواند به ارزش‌ها و باورهای یک شرکت زندگی بخشیده و شرکت را در معرض توجه گروه‌های متفاوت ذی‌نفعان قرار دهد. ادکینز اضافه می‌کند که بازاریابی علّی برای افزودن به ارزش‌های شرکت است.

بازاریابی علّی مسئولیت اجتماعی شرکت را در مرکز توجه مشتریان و ذی‌نفعان قرار می‌دهد و درواقع تکنیکی است که مشتریان امیدوارند از طریق آن بتوانند پیامی شخصی، مشخص و تأثیرگذار را به مشتری برسانند و از طریق آن بتوانند ایجاد تمایز نمایند.

درواقع شرکت‌هایی که درصدد ایجاد تمایز برای خود در چنین شرایط رقابتی شدید هستند، می‌توانند از طریق ارتباط خود با یک علت اجتماعی به این مهم نائل گردند. همچنین مدیران نیز عواملی همچون ساخت برند، افزایش شهرت شرکت و خلق درآمد بیش‏تر را ازجمله مزایای حاصله از بازاریابی علّی می‌دانند.

2. مزایای مربوط به مشتری

کلید موفقیت یک کمپین بازاریابی علّی در دست مشتری است که الگوهای رفتاری امروزه آن به طور واضح به سمت مسئولیت اجتماعی گرویده است. در بازاریابی علّی به طور عمده مزایای مترتب برای مشتری در دو حوزه بیان می‌شود؛ نخست منافع غیرملموس اهدا و دوم مزایای ملموس محصول خریداری‌شده.

برنامه‌های بازاریابی علّی اطلاعات زیادی را به مصرف‌کنندگان مخابره می‌نماید که این موضوع به ارزش افزوده درک شده توسط آن‌ها نیز بستگی دارد. اگر مصرف‌کنندگان بخواهند از یک سازمان مسئولیت‌پذیر خرید کنند، بازاریابی علّی به آن‌ها اجازه می‌دهد که بین دو سازمان، تفاوت قائل شوند.

همچنین این اعتقاد در مصرف‌کنندگان وجود دارد که خریدهایشان علاوه بر این‌که به جامعه کمک می‌کند موجب ارضا شدن نیازهای فردی آنان نیز می‌گردد؛ بنابراین، این روش بازاریابی، ارزش افزوده مشتری را فراهم می‌آورد. درواقع، مصرف‌کنندگان در این حالت چیزی را برای اهدا به دست می‌آوردند.

باید توجه داشت که همواره افراد در جامعه در مسیر تعداد زیادی از علت‌ها قرار می‌گیرند و از آن‌ها درخواست کمک می‌شود و گاهی اوقات این موضوع موجب خستگی یا دل‌زدگی آن‌ها در اعطای کمک می‌گردد.

این احساس می‌تواند منجر به کاهش کمک‌های بالقوه و یا کاهش تعهد آن‌ها نسبت به علت‌های خیرخواهانه شود. از طرفی، اغلب مردم، کمک‌های کوچک یا ناچیزی انجام می‌دهند. با توجه به این توضیحات، در بازاریابی علّی، مصرف‌کنندگان علاوه بر این‌که بر اساس تشخیص خود خرید می‌کنند، ممکن است به استفاده از محصول خریداری‌شده ادامه دهند و این فرصتی مناسبی است برای احیای مجدد کمک‌های آنان.

3. مزایای مربوط به علّت

عمده افراد انتفاع ناشی از بازاریابی علّی را برای شرکت متصور هستند، لیکن دراین‌بین سرپرستان سازمان‌های غیرانتفاعی به این برنامه علاقه‌مند هستند چراکه نه‌تنها سیل مالی مناسبی را به‌سوی سازمان غیرانتفاعی سرازیر می‌کند، بلکه موجبات افزایش آگاهی و پذیرش علت در جامعه را فراهم می‌آورد.

سازمان‌های غیرانتفاعی به‌خوبی می‌دانند که می‌توانند از سود ناشی از این همکاری برای رهنمون کردن و به سرانجام رسانیدن تلاش‌های خود بهره‌مند شوند. در این راستا یکی از دلایل اصلی برای سازمان‌های غیرانتفاعی این است که این سازمان‌ها نمی‌توانند به طور کامل به کمک‌های دولت اعتماد برای بقا و یا توسعه فعالیت‌های خود اعتماد کنند.

علاوه بر این، ارتباط بین سازمان‌های غیرانتفاعی و شرکت‌ها باعث تأثیرات کوتاه‌مدت و بلندمدت در منافع غیرمالی آن‌ها نیز می‌گردد که درنهایت، موجب توسعه بهتر برنامه‌های مدیریتی در آن‌ها خواهد شد.

از طرفی، این امر باعث افزایش شهرت این سازمان‌ها و علت تحت حمایت آن‌ها خواهد شد که این موجب حضور بیشتر در بازار و به‌تبع آن افزایش کمک‌های مصرف‌کنندگان می‌گردد. باید به این نکته نیز توجه داشت که گاهی اوقات، علت‌ها نباید به طور مستقیم به مصرف‌کنندگان برسند و نوع اهدا نیز بسیار مهم است. ممکن است به برخی از مصرف‌کنندگان این احساس دست بدهد که کار خوبی انجام می‌دهند بدون آنکه چیزی نصیب آن‌ها شود.

بیشتر بخوانید :

نقش سازمان‌های مردم نهاد در حل مسائل کشور

آسیب‌ها و ریسک‌های بازاریابی علّی

اگرچه مزایای فراوانی در بازاریابی علّی وجود دارد، اما نباید از خطرات و آسیب‌های آن نیز غافل بود.

بایستی توجه داشت خصایصی که از بازاریابی علّی حمایت می‌کنند، می‌توانند تأثیر عکس نیز داشته باشند. گاهی اوقات، ارتباط ضعیف بین شرکت و علت، ضربات جبران‌ناپذیری به شرکت تحمیل می‌نماید. این امر می‌تواند باعث شود تا مشتریان کلیت شرکت را «کسب پول از بدبختی‌های دیگران» برشمارند.

اگر ارتقاهای کوتاه‌مدت برای حمایت از تطبیق بین نام تجاری و علت نیز مناسب نباشند، منجر به شکست در ساخت نام تجاری در مسیر دلخواه می‌گردد؛ لذا خدشه‌دار شدن اعتبار علت یا مشکل، ممکن است در تصور نادرست افراد نسبت به نام تجاری شرکت اثرگذار باشد. البته باید به ریسک‌های بازاریابی علّی نظیر اختلاف بین خیریّه (سازمان غیرانتفاعی) و شرکت، بدگمانی مشتری و امکان ایجاد تصویری تیره از سازمان غیرانتفاعی در ذهن مشتری نیز توجه ویژه‌ای داشت.

از دیگر دلایل شکست در آزمایش علت‌ها، عدم انطباق بین دیدگاه تیم بازاریابی و صدای مخاطبین هدف می‌باشد.

پولونسکی و وود بیان می‌کنند که اگر بازاریابی علّی به‌درستی و با دقت خاصی اجرا نگردد، ممکن است با آسیب‌هایی نیز همراه باشد. این ریسک‌ها و آسیب‌ها می‌تواند هم برای شرکت موردتوجه باشند و هم برای خیریّه که در ادامه برخی از این موارد بیان می‌گردند:

1. درک اغراق‌آمیز بودن خیرخواهی شرکت

اگر مشتریان به این درک برسند که شرکت در فعالیت‌های بازاریابی علّی خود بیش از حد اغراق نموده است، در این حالت مشتریان گمراه می‌شوند و از شرکت‌هایی خرید می‌کنند که قبلاً از آن‌ها خریدی نداشته‌اند، از کمک‌ها و حمایت‌های خود از علت‌های اجتماعی می‌کاهند یا کمک‌های خود را به سمت علت‌های دیگری پیش می‌برند، به برنامه‌های بازاریابی علّی شک می‌کنند و این تصور در ذهن آن‌ها ایجاد می‌شود که مشکلی در این برنامه‌ها وجود دارد.

از طرفی، در چنین وضعیتی، ممکن است وجوهی کمتر از مقدار پیش‌بینی‌شده از طریق برنامه‌های بازاریابی برای علت موردنظر به دست آید و شرکت قادر به فراهم آوردن خدمات نباشد.

اعطاکنندگان با اعتقاد به این‌که علت به‌اندازه کافی حمایت می‌شود، کمک‌های خود را کاهش می‌دهند. شک‌گرایی باعث می‌شود از اثربخشی همه برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری به‌تبع کاهش کمک‌های مصرف‌کنندگان، کاسته شود.

2. متضرر شدن سازمان غیرانتفاعی در صورت شکست کمپین

درصورتی‌که کمپین شکست بخورد، سازمان غیرانتفاعی با این ریسک روبروست که امکان دارد منابع محدود خود را همچون زمان، تلاش کارکنانش و سایر چنین مواردی را از دست بدهد.

3. تیرگی تصویر علت

در بازاریابی علّی، اگر مردم از برند شرکت، تصویر تیره‌ای در ذهن داشته باشند، ممکن است احساس کنند که شریک تجاری و یا علت گمراه‌کننده می‌باشند (افزایش شک‌گرایی مصرف‌کننده) که این باعث تیرگی تصویر علت خواهد شد.

از طرفی، نباید فعالیت شرکت و علت، متناقض با یکدیگر باشند، در غیر این صورت، عواقبی نظیر کاهش در کمک‌های کوتاه‌مدت برای برنامه‌های بازاریابی علّی، کاهش در کمک‌های مصرف‌کننده (زمان و سایر منابع) و ایجاد بی‌اعتمادی به همراه خواهد داشت که بر توانایی بلندمدت برای کسب وجوه بیشتر تأثیرگذار خواهد بود.

4. مدت‌زمان متغیر در روابط

اگر روابط بین شرکت و سازمان‌های غیرانتفاعی در بازاریابی علّی به‌صورت مقطعی و متغیر باشد (نه بلندمدت)، این تغییرات به خاطر کمبود منابع به طور بالقوه موجب آسیب‌پذیری مدیریت ارتباط با مشتری و برنامه‌های بازاریابی خواهد شد.

5. بازارگرایی خیریّه‌ها

ممکن است خیریّه‌ها بسیار بازارگرا شوند و در این حالت از پشتیبانی و حمایت از علت‌های مرتبطی که پتانسیل جذب شرکت‌ها و بازار را ندارند، دوری ورزد؛ بنابراین امکان دارد آن‌ها ماهیت نوع‌دوستی خویش را از دست بدهند.

تغییر فعالیت‌های علت: اگر شرکت دائماً فعالیت‌های علت خود را تغییر دهد و یا به عبارتی، پس از مدت کوتاهی علت مورد تمرکز خود را عوض کند، مشتریان گمراه می‌شوند.

همچنین، فعالیت‌های علت جدید ممکن است با ادراکات مصرف‌کنندگان در زمان حمایت‌های اولیه آن‌ها متناقض باشد و این علت‌ها مانند سابق حمایت نشوند؛ بنابراین، بسیاری از فعالیت‌ها نیز تغییر خواهند کرد.

6. کاهش کلی کمک‌ها

اگر شرکت تصمیم بگیرد که کمک‌های خود را به‌طورکلی کاهش دهد، علت موردتوجه، دیگر نمی‌تواند خدمات باارزش فراهم نماید و ازآنجایی‌که میان علت‌ها رقابت برقرار است، در چنین وضعیتی، علت‌هایی که با محدودترین منابع مواجه هستند و به کمک بیشتری نیاز دارند، معمولاً شکست می‌خورند.

7. از بین رفتن انعطاف سازمان‌های غیرانتفاعی

سازمان‌های غیرانتفاعی همچنان ممکن است تا انعطاف‌پذیری سازمان خود را از دست بدهند. محدودیت‌های ناشی از قراردادهایی که با شرکت‌های تجاری منعقد می‌نمایند ممکن است باعث شود تا انعطاف‌پذیری سازمانی کاهش پیدا کند و به طور مثال سازمان غیرانتفاعی نتواند اعانات عرف روزمره را پذیرا باشد.

نتیجه‌گیری

طبق آنچه گفته شد، بازاریابی علّی یکی از اثربخش‌ترین و مناسب‌ترین ابزارهای موجود و ممکن برای توسعه فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت می‌باشد که خود یکی از پررنگ‌ترین فعالیت‌ها و استراتژی‌های حوزه ترفیعات است.

این ابزار بازاریابی به‌عنوان ابزاری چندوجهی که انتفاع آن به سه حوزه شرکت، مشتری و سازمان غیرانتفاعی/خیریّه تعمیم می‌گردد مطرح‌شده است و در بین شرکت‌ها و جامعه غرب با استقبال گسترده‌ای مواجه شده است.

در بازاریابی علّی، تلاش می‌گردد یک مشکل یا علت اجتماعی مانند بی‌سوادی، فقر، سرطان، بیکاری و غیره شناسایی‌شده و سازمان در جهت رفع آن برآید و از این طریق، هم‌سودی به دست آورده و هم با انجام مسئولیت‌های اجتماعی خود بتواند با حمایت‌های جامعه، شهرت زیادی را به برند خود تزریق نماید.

استفاده از این ابزار می‌تواند برای شرکت تجاری و سازمان غیرانتفاعی، انتفاع مستقیم مالی و غیرمستقیم اعتباری را به همراه داشته باشد.

لیکن باوجود به همراه داشتن انتفاع‌های مذکور، در صورت استفاده ناصحیح و بدون تحقیق و استراتژی، می‌تواند موجبات سقوط و ضررهای سنگینی به سازمان گردد؛ بنابراین لازم است تا شرکت‌ها حین ورود به وادی بازاریابی علّی، به ابعاد مختلف آن توجه کامل نمایند که در صورت پیاده‌سازی مناسب آن، با توجه به فرهنگ موجود در کشور ما، این ابزار می‌تواند انتفاع بسیار گسترده‌ای را ذی‌نفع‌های آن تزریق نماید.

این مطلب برداشت و خلاصه‌ای از مقاله بازاریابی علّی؛ توسعه رفتار خیرخواهانه در زندگی مشتریان نوشته مصطفی شغایی فلاح، سید حمید خدادای حسینی و آناهیتا خرمی بنارکی است که در همایش خیر ماندگار شرکت کرده و در سیویلیکا منتشر شده است.

لینک مقاله در سیویلیکا