افراد متخصص در زمینه جذب کمک‌های مالی معمولاً تمرکز خود را بر روی افزایش مبلغ کمک، رشد سازمان و پیشبرد مأموریت آن قرار می‌دهند. جهت تحقق موفقیت‌آمیز این اهداف، سازمان باید شیوه‌هایی را برای اندازه‌گیری میزان پیشرفت لازم برای رسیدن به این اهداف به کار بگیرند که این، نقطه ورود داده‌ها است.
جای تعجب نیست که در دنیای مبتنی بر فناوری، سازمان‌ها داده‌محور می‌شوند و از اطلاعات جمع‌آوری‌شده برای اصلاح استراتژی‌های خود و اتخاذ تصمیماتی آگاهانه‌تر استفاده میکنند. هر صنعت، معیارهای خاص خود را برای ارزیابی عملکرد دارد که اغلب «شاخص‌های کلیدی عملکرد» (KPI) نامیده می‌شوند.
صرف نظر از آنکه این معیارها چه نامیده می‌شوند "فرصت‌های ارزشمندِ رشد را شناسایی میکنند و می‌توانند به تشخیص ناکارآمدی‌های سازمان کمک کنند". به طور دقیق‌تر می‌توان گفت که شاخص کلیدی عملکرد، عددی است که یک جنبه خاص از سازمان را اندازه‌گیری می‌کند.
برای مطالعه :
این عدد نشان می‌دهد که سازمان شما تا چه حد به طور مؤثر (یا غیر مؤثر) به اهداف خود دست پیدا می‌کند. KPIها در سطوح مختلف برای ارزیابی پیشرفت استفاده می‌شوند. در حالی که KPIهای سطح بالا به عملکرد کلی سازمان غیرانتفاعی توجه دارند، KPIهای سطح پایین بر جنبه‌های بسیار خاصی از تیم‌ها یا کارکنان خاص تمرکز میکنند.
از آنجا که KPIها یک فرصت ارزشمند تلقی می‌شوند، لازم است که برای پایش عملکرد منحصر به فرد سازمان خود، شاخص‌های مناسب را انتخاب کنید. ابزارهای جذب کمک‌های آنلاین، در حال حاضر بسیاری از این معیارهای مفید را ردیابی میکنند، اما تعیین اینکه پایش و تحلیل کدام KPI بیشترین فایده را برای سازمان دارد، به عهده تیم شماست.
بنابراین اجازه دهید نگاهی داشته باشیم به پنج KPI رایج که سازمان باید رصد کند و پایش آنها را برای اتخاذ تصمیماتی آگاهانه‌تر آغاز نماید.
پنج KPI رایج در یک سازمان غیرانتفاعی
این شاخص‌های کلیدی عملکرد عبارتند از:
1. نرخ جذب و حفظ داوطلبان
وقتی که زمانی را صرف جذب یک داوطلب یا خیّر می‌کنید، طبیعتاً انتظار دارید که آنها نزد شما باقی بمانند و به حمایت از کارهایتان ادامه دهند و به همین علت اندازه‌گیری «نرخ جذب و حفظ از داوطلبان» اهمیت می‌یابد. به زبان ساده، نرخ حفظ داوطلبان (donor retention rate) به درصدی از داوطلبان اشاره دارد که در یک دوره زمانی خاص برای امور نیکوکاری به سازمان بازمی‌گردند.
در اغلب اوقات، سازمان‌های غیرانتفاعی نرخ حفظ داوطلبان را سال به سال اندازه‌گیری میکنند. البته غالباً حفظ داوطلبان قبلی به خاطر جذب داوطلبان جدید، نادیده گرفته می‌شود.
برخی سازمان‌های غیرانتفاعی که در پی رشد هستند؛ اغلب نرخ جذب داوطلبان جدید را رصد میکنند، بدون آنکه متوجه باشند که خیلی از این داوطلبان پس از تنها یک کمک نیکوکارانه سازمان را ترک میکنند.
در حالی که چنانچه سازمان ابتدا تمرکز خود را بر روی حفظ داوطلبان قبلی قرار دهد، می‌تواند به شکل راهبردی برای رشد پایدار برنامه‌ریزی کند. دلیل اهمیت بسیار بالای «حفظ» داوطلبان این است که جذب افراد جدید پرهزینه‌تر از حفظ داوطلبانی است که قبلاً آنها را مجاب به همکاری کردهاید.
خوب به این نکته بیندیشید: ترغیب افرادی که قبلاً با هدف شما در ارتباط بوده‌اند برای ادامه همکاری، بسیار ساده‌تر از جلب توجه افراد بالقوه و جدید است.
اگر داوطلبان و خیّران را به اندازه‌ای تحت تأثیر قرار دهید که کمک‌های دوباره (آنها) را تضمین کنید، طبیعتاً پتانسیل جذب کمک‌های مالی‌تان افزایش خواهد یافت، به ویژه از این لحاظ که هرچه این افراد بیشتر در اطراف‌تان باشند، اقدام به اهدای مبالغ بالاتر با تعداد دفعات بیشتر خواهند کرد.
نحوه محاسبه KPI شماره یک
اندازه‌گیری نرخ حفظ داوطلبان در یک مؤسسه غیرانتفاعی کاری نسبتاً ساده است. این نرخ با "تقسیم تعداد داوطلبان تکراری در سال جاری بر تعداد کل داوطلبان سال گذشته و سپس ضرب آن در عدد 100" محاسبه می‌شود.
برای مثال فرض کنید امسال 553 داوطلب (خیّر) مجدداً به سازمان کمک کردند، در حالی که سال گذشته در مجموع 1198 نفر کمک‌های خود را اهدا کرده بودند. در این صورت نرخ حفظ داوطلبان 46 درصد خواهد بود.
محاسبه دستی این KPI ممکن است خسته‌کننده باشد، بنابراین می‌توانید روی نرم‌افزاری که این اطلاعات را رصد و نرخ مذکور را برای‌تان محاسبه می‌کند، سرمایه‌گذاری کنید. در این صورت می‌توانید به راحتی نرخ حفظ سال جاری را با نرخ سال‌های گذشته مقایسه و پیشرفت خود را اندازه‌گیری کنید.
2. ارزش طول عمر داوطلبان
ارزش طول عمر داوطلب (LTV) یک معیار پیش‌بینی است که نشان می‌دهد "داوطلب از لحظه نخستینِ کمک مالی تا زمانی که حمایت خود را ترک می‌کند، در مجموع چه مقدار به سازمان کمک کرده است". به عبارت دیگر این KPI، کل مقدار پولی است که می‌توانید از یک داوطلب معمولی تا زمان حذف (روی‌گردانی) وی انتظار داشته باشید.
بنابراین LTV به دلار نمایش داده می‌شود و LTV بالا قطعاً هدفی است که به دنبال آن هستید! وقتی LTV بالایی دارید، به این معناست که در وهله اول پول بیشتری برای سرمایه‌گذاری در بازاریابی، جذب خیّران جدید و... در اختیار خواهید داشت.
در زمان محاسبه این KPI سازمان غیرانتفاعی، باید به خاطر داشته باشید که هرگز ارزش طول عمر یک داوطلب منفرد را محاسبه نخواهید کرد، بلکه میانگین LTV برای کل پایگاه داده داوطلبان تعیین خواهد شد. جهت هر چه راهبردی‌تر شدن کار می‌توانید آن را به بخش‌هایی مشابه زیر تقسیم کنید:
الف- سطح نیکوکاری
به این مورد فکر کنید؛ طرز برخورد شما با داوطلبی که یک بار 25 دلار اهدا کرده است با فردی که هر سال هزاران دلار کمک می‌کند، به یک نحو نخواهد بود. افرادی که فقط چند دلار اهدا میکنند، قطعاً در مقایسه با کسانی که به طور مرتب هزاران دلار کمک میکنند، ارزش طول عمر بسیار کمتری دارند.
بخش‌بندی برای سطوح مختلف نیکوکاری به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که چه بخش‌هایی به توجه بیشتری نیاز دارند و فرصت‌های بیشتر در کدام قسمت‌ها وجود خواهد داشت.
ب- کانال جذب
دقیقاً همانطور که این KPI برحسب میزان نیکوکاری تغییر می‌کند، براساس کانال (روش) جذب داوطلبان نیز تغییر خواهد کرد. برای مثال فردی که از جشن‌های سالانه جذب کردهاید، احتمالاً از طول عمر بیشتری نسبت به کسانی که از طریق تبلیغات رسانه‌های اجتماعی جذب می‌شود، برخوردار است.
این امر تأثیر مستقیمی بر LTV آنها دارد. با علم به این موضوع می‌توانید مشخص کنید که در آینده، روی کدام کانال‌ها و استراتژی‌ها تمرکز بیشتری داشته باشید.
تعیین LTV برای بخش‌های مختلف به تیمِ جذب کمک‌های مالی کمک می‌کند تا تصمیمات مهمی در مورد نحوه جذب و حفظ داوطلبان بگیرد. در هر صورت باید به خاطر داشته باشید عددی که به دست می‌آورید، صرفاً پیش‌بینی ارزش رابطه یک داوطلب است.
نحوه محاسبه KPI شماره دو
محاسبه ارزش طول عمر داوطلبان به لحاظ تئوریکی ساده است، اما به چند معیار دیگر نیاز دارد که می‌توانید آنها را با استفاده از نرم‌افزار جذب کمک‌های مالی، تعیین کنید. شما باید طول عمر داوطلب خود، یعنی مدت زمان بین اولین هدیۀ یک داوطلب معمولی تا آخرین آنها را بدانید.
همچنین باید از میانگین مبلغ اهدایی و فراوانی آن، یعنی تعداد دفعاتی که یک داوطلب در یک دوره زمانی خاص اقدام به کمک مالی می‌کند، باخبر شوید. طول عمر را در مقدار میانگین مبلغ اهدایی و سپس در عدد فراوانی ضرب کنید تا به ارزش طول عمر داوطلب برسید.
3. درصد جذب کمک‌های مالی آنلاین
با توجه به رواج هر روزه فناوری نیکوکاری آنلاین، اکنون این فناوری به اولویت اصلی سازمان‌های غیرانتفاعی تبدیل شده است. این مؤسسات سال گذشته شاهد افزایش 10 درصدی درآمد کل خود از فضای آنلاین بودند. به علاوه نیکوکاری (بخشندگی) آنلاین در حال حاضر به روش ارجح کمک‌رسانی تبدیل شده است.
این آمار تا جایی است که 63 درصد از خیران آمریکایی و کانادایی ترجیح می‌دهند کمک‌های خود را به صورت آنلاین با استفاده از کارت نقدی یا اعتباری انجام دهند. بنابراین، اندازه‌گیری درصد جذب کمک‌های آنلاین از اهمیت بالایی برخوردار است.
درصد جذب کمک‌های مالی آنلاین، درصد کمک‌هایی است که از منابع آنلاین در مقابل سایر منابع مثل رویدادها و کمک‌های نقدی حضوری دریافت می‌شود. چنانچه این درصد کمتر از مقدار پیش‌بینی‌شده یا پایین‌تر از نرخ سازمان‌های همتا باشد، به این معناست که باید بر شدت تلاش‌های بازاریابی دیجیتال و پویش‌های آنلاین خود بیافزایید.
در این راستا می‌توانید اهدافی را برای افزایش تعداد خیّران، فراوانی هدایا یا میانگین مقدار کمک مالی تعیین کنید. محاسبه این شاخص همچنین به شما امکان می‌دهد، بودجه بازاریابی سال آینده خود را به شکل صحیح تدوین کنید. در این صورت تقریباً متوجه خواهید شد که چقدر باید در کانال‌های تبلیغاتی مختلف، سرمایه‌گذاری کنید و بنابراین می‌توانید از وقت و پول تیم خود نهایت استفاده را ببرید.
نحوه محاسبه KPI شماره سه
تعداد هدایای آنلاین را بر کل مقدار هدایا در یک دوره زمانی معین تقسیم و سپس آن را در عدد 100 ضرب کنید. برای ساده‌سازی این فرآیند روی نرم‌افزار شهودی جذب کمک‌های آنلاین که به طور خودکار تمام درآمدهای آنلاین شما را رصد می‌کند، سرمایه‌گذاری کنید.
در عین حال نرم‌افزاری که به شما این امکان را بدهد تا هدایای آفلاین خود را نیز رصد کنید، کار را ساده‌تر خواهد کرد. وقتی یک سیستم پردازش یکپارچه کمک‌های مالی آفلاین و آنلاین را ارائه می‌دهد، دقیقاً متوجه خواهید شد که در هر لحظه خاص چه مقدار پول از هر کانال به دست می‌آورید.
4. نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و جذب کمک‌های مالی
وقتی تیم جذب کمک‌های مالی برای استفاده از استراتژی‌ها و روندهای جدید وقت می‌گذارد، مهم است بدانید که آیا این تلاش‌ها به ثمر می‌نشیند یا اینکه منابع ارزشمندی را به هدر داده‌اید. به منظور تأمین بودجه باید پول خرج کنید و نکته حائز اهمیت این است که بیشتر از خرج کردن‌تان درآمد کسب کنید.
به همین دلیل، رصد نرخ بازگشت سرمایه (ROI) برای جذب کمک‌های مالی اهمیت پیدا می‌کند. ROI، "میزان پولی که سازمان شما برای استراتژی‌های جذب کمک مالی هزینه می‌کند را با مقدار عایدی حاصل از این اقدامات مقایسه می‌کند". این نرخ معمولاً به صورت سالانه یا برای پویش‌های خاص محاسبه می‌شود.
هرچه هزینه کمتر باشد، بهتر است، البته مادامی که کیفیت را فدا نکنید. به خاطر داشته باشید که باید همه هزینه‌ها از جمله مواردی چون محتویات بازاریابی، پذیرایی و اجاره محل برگزاری رویدادها را در نظر بگیرید. برخی هزینه‌هایی که معمولاً نادیده گرفته می‌شوند عبارتند از:
الف- هزینه‌های نرم‌افزاری
هر نوع فناوری بازاریابی یا جذب کمک‌های مالی که استفاده می‌کنید، در نرخ ROI شما مؤثر است و باید لحاظ شود. مطمئن باشید که فناوری به هزینه آن می‌ارزد و همه ویژگی‌هایی که تیم شما برای عمکرد مؤثر بدان نیاز دارد را در اختیارتان قرار می‌دهد.
ب- وقت پرسنل
خیلی از سازمان‌های غیرانتفاعی این نکته را درنظر نمی‌گیرند، اما هر زمانی که کارکنان صرف انجام وظیفه خود، فعالیت دارند، یک سرمایه قابل توجه است. هنگام اجرای یک کمپین ویژه از کارکنان بخواهید تعداد کل ساعاتی که صرف انجام کار یا برنامه‌ریزی برای یک تاکتیک خاص کار کرده‌اند را تخمین بزنند. سپس از این معیار برای محاسبه هزینه تقریبی براساس حقوق فردی آنها استفاده کنید.
این شاخص برای بدست آوردن بالاترین ارزش از منابع مختلف شما بسیار مهم است. به خاطر داشته باشید که هزینه‌های سربار لزوماً وجه منفی جذب کمک‌های مالی نیست؛ بلکه به شما امکان می‌دهد فرصت‌ها و تعاملات باکیفیتی را با جامعه خود ایجاد کنید.
بنابراین مطمئن شوید که به اندازه کافی در کمپین‌های خود سرمایه‌گذاری می‌کنید و در عین حال بازده قابل توجهی را این سرمایه‌ها به دست می‌آورید.
نحوه محاسبه KPI شماره چهار
همانطور که اشاره شد، می‌توانید به این موضوع از منظر سالانه یا به صورت "کمپین به کمپین" نگاه کنید. ابتدا کل هزینه‌های صورت‌گرفته از جمله هزینه‌های بازاریابی و اداری را محاسبه کنید. سپس مبلغ هزینه شده را از کل عواید جمع‌آوری‌شده کسر کنید.
حاصل را بر کل مقدار هزینه‌شده در مورد تاکتیک‌ها تقسیم و آن را در 100 ضرب کنید تا به یک درصد مشخص برسید.
5. نرخ تبدیل
این نکته که ایمیل‌ها و سایر درخواست‌های کمک شما مورد توجه قرار می‌گیرند و افراد روی محتوا کلیک میکنند، می‌تواند هیجان‌انگیز باشد، اما متأسفانه کلیک‌ها به تنهایی کمکی به تأمین سرمایه یا پیگیری مأموریت سازمان نمی‌کنند.
آنچه اهمیت دارد این است که آیا دیگران عملاً کاری را طبق درخواست‌های شما انجام می‌دهند یا خیر! نرخ تبدیل (Conversion rate) نشان‌دهنده درصد افرادی است که پس از درخواست سازمان شما، دست به اقدام خاصی می‌زنند.
این KPI نشان می‌دهد که آیا درخواست‌هایتان برای تحریک و به حرکت درآوردن گیرندگان پیام بهینه‌سازی شده یا اینکه کماکان باید بهبود پیدا کنید. در اغلب مواقع این شاخص را همراه با درخواست‌های کمک مالی می‌بینید، اما می‌تواند برای موارد دیگری از «فراخوان عمل» (CTAها) نیز اعمال شود.
برای مثال شاید با ارسال یک فراخوان از حامیان خود دعوت کردهاید که در رویداد بعدی داوطلب شوند که در این صورت می‌توانید تعداد افرادی که فرم ثبت نام را تکمیل کرده‌اند، اندازه‌گیری کنید. اگر مؤسسه غیرانتفاعی شما پویش‌های حمایتی را اجرا می‌کند، محاسبه کنید که چند نفر طومار آنلاینی که تبلیغ کردهاید را امضا کرده‌اند.
در عین حال شاید به دنبال تشویق دیگران برای ثبت نام در خبرنامه خود باشید که در این صورت می‌توانید تعداد ثبت‌نام‌کنندگان را اندازه بگیرید. KPIهایی مانند نرخ تبدیل، مستقیماً سطح تعامل و مشارکت در درخواست‌های سازمان را نشان می‌دهند و به اطلاع‌تان می‌رسانند که "آیا آنها بهینه شده یا باید اقدامات بیشتری را برای بهبود تلاش‌های خود انجام دهید".
با نگاهی به نرخ تبدیل محاسبه شده در انواع فعالیت‌ها می‌توان به دید جامع‌تری از حامیان خود و اینکه چه نوع فعالیت‌هایی علاقه‌شان را برانگیخته و آنها را به مشارکت تشویق می‌کند، دست پیدا کرد. سپس می‌توانید فعالیت‌های آینده خود را براساس روندهایی که آنها را به سمت عمل سوق می‌دهد، تنظیم کنید.
نحوه محاسبه KPI شماره پنج
جهت اندازه‌گیری نرخ تبدیل باید به یک فراخوان عمل خاص توجه کنید. تعداد کل افرادی که در این فراخوان شرکت کرده‌اند را بر تعداد کل کسانی که برایشان درخواست ارسال شد، تقسیم کنید. سپس عدد حاصل را در 100 ضرب کنید تا به یک درصد خاص برسید.
برای مثال تصور کنید که یک پویش بازاریابی ایمیلی انجام داده‌اید که 200 بازدیدکننده را به صفحه کمک‌های مالی (Donation) شما آورده است. از این 200 نفر، 75 نفر عملاً کمک مالی کردند. به این ترتیب نرخ تبدیل برابر 37/5 درصد است.
بیشتر بخوانید :
پس از محاسبه این شاخص می‌توانید آن را با سایر پویش‌ها و صفحات اهدای کمک مقایسه کنید تا استراتژی‌هایی که بهترین عملکرد را دارند، شناسایی کنید. برای مثال یکی از اهداف پویش بعدی شما می‌تواند افزایش 5 درصدی نرخ تبدیل باشد. در این مرحله با آزمایش A/B می‌توانید مشخص کنید که کدام عناصر احتمالاً به افزایش نرخ تبدیل کمک میکنند.
نتیجه‌گیری
KPIهای مذکور تنها نقطه آغاز راه هستند و شاخص‌های متعدد دیگری نیز وجود دارند که تیم شما باید آنها را رصد کند. صرفنظر از اینکه کدام KPI را برای رصد عملکرد سازمان غیرانتفاعی خود ضروری می‌دانید، نرم‌افزار جذب کمک‌های مالی نقش مهمی در ساده‌سازی جمع‌آوری داده‌ها ایفا می‌کند.
این نرم‌افزار، محاسبات دستی را به حداقل می‌رساند و بنابراین می‌توانید زمان بیشتری را صرف امور مهم یعنی اصلاح استراتژی‌ها و پیشبرد مأموریت‌تان کنید.
منبع: nonprofitpro
دیدگاه خود را بنویسید