بازاریابی سببی (cause marketing) هرچند مفهومی نسبتاً جدید است، اما به یک صنعت چند میلیارد دلاری تبدیل شده و بنگاه‌های اقتصادی بیش از این پیش به اهمیت این نوع بازاریابی واقف شدهاند.
مصرف‌کنندگان برای بنگاه‌هایی که به مسئولیت‌های اجتماعی و امور خیریه توجه دارند، ارزش بیشتری قائل هستند به طوری که مطالعه «2020 Zeno Strength of Purpose» نشان داد:
«مصرف‌کنندگان جهانی چهار تا شش برابر احتمال دارد به شرکت‌هایی با یک هدف خیریه قوی اعتماد کرده و از آنها خرید کنند.»
بازاریابی سببی (علّی) چیست؟
بازاریابی سببی یا علّی که از آن با عنوان «بازاریابی خیرخواهانه» یاد می‌شود، به معنای:
«همکاری بین یک بنگاه (شرکت) اقتصادی و یک خیریه است که در راستای منافع هر دو طرف خواهد بود.»
این همکاری و مشارکت در قدیمی‌ترین شکل خود به صورت فروش یک محصول یا خدمت توسط بنگاه است که بخشی از عواید آن صرف امور خیریه می‌شود. بنگاه از افزایش فروش محصولات و بهبود شهرت بهره‌مند می‌شود، در حالی که خیریه پول دریافت کرده و در معرض توجهات فراوان، گاهی حتی در سطح ملی، قرار می‌گیرد.
نحوه شکل‌گیری بازاریابی خیرخواهانه
چند کمپین پیشگام وجود دارد که در مورد راه‌اندازی بازاریابی خیریه به آنها استناد می‌کنند، اما اکثر پژوهشگران نقطه شروع این بازاریابی را کمپینی در در اوایل دهه 1980 می‌دانند که طی آن شرکت آمریکن اکسپرس (American Express) با یک گروه خیریه که مشغول جمع‌آوری پول برای بازسازی مجسمه آزادی (Statue of Liberty) بود، وارد همکاری شد.
فعالیت خیرخواهانه شرکت آمریکن اکسپرس
تحت این همکاری، آمریکن اکسپرس بخشی از عواید حاصل از هر بار استفاده مشتریان از کارت اعتباری خود و همچنین خرید هر کارت اعتباری جدید توسط مشتریان را به این هدف (بازسازی مجسمه آزادی) اختصاص داد. این شرکت همچنین یک کمپین تبلیغاتی بزرگ را در آن زمان راه‌اندازی کرد.
نتایج حاصل از همکاری آمریکن اکسپرس
نتایج حاصل از این همکاری شگفت‌انگیز بود:
- «صندوق بازسازی» (Restoration Fund) سرمایه‌ای بالغ بر 1.7 میلیون دلار را جمع‌آوری کرد و در عین حال استفاده از کارت‌های آمریکن اکسپرس 27 درصد افزایش یافت.
- خرید کارت‌های جدید نیز 45 درصد نسبت به سال پیش از آن رشد پیدا کرد و همه این نتایج با یک کمپین سه ماهه به ثمر رسید.
همه طرف‌های درگیر از این مشارکت بهره‌مند شدند. خیریه، بودجه مورد نیاز خود را دریافت کرد و آمریکن اکسپرس فروش محصولات خود را افزایش داده و به دلیل مسئولیت‌پذیری اجتماعی به شهرت رسید. آمریکن اکسپرس حتی به خاطر ابداع اصطلاح «بازاریابی سببی» شهرت یافت.
بازاریابی خیرخواهانه در دنیای امروز
پس از گذشت چند دهه بازاریابی سببی امروزه بیش از هر زمان دیگری محبوبیت یافته و شرکتها کاملاً از کسب مقبولیت اجتماعی بر اثر رفتارهای خیریه استقبال کرده‌اند. تا همین اواخر بنگاه‌ها به دنبال همکاری با خیریه‌ها و سازمان‌های مردم‌نهاد (که گاهی به عنوان سازمان‌های غیردولتی یا NGOها شناخته می‌شوند) بودند تا قابلیت اعتمادپذیری خود را افزایش دهند. با این حال بحران بهداشتی و اقتصادی جاری و سونامی اطلاعات غلط ناشی از آن ممکن است اوضاع را تغییر داده باشد.
گزارش شرکت ادلمن از کمک های علی
طبق گزارش سالانه شرکت ارتباطات جهانی ادلمن (Edelman) با عنوان «Trust Barometer»، بنگاه اقتصادی در حال حاضر بالاتر از سازمان‌های غیردولتی (NGOها)، دولت و رسانه‌ها قابل اعتمادترین نهاد است.
این مطالعه همچنین اشاره می‌کند که 86 درصد مصرف‌کنندگان از مدیران عامل شرکتها انتظار دارند تا در زمینه مسائل اجتماعی پیشگام باشند، در حالی که 68 درصد تصور می‌کنند که شرکتها باید در زمانی که دولت مسائل اجتماعی را برطرف نمی‌کند وارد عمل شوند.
این انتظارات فزاینده از بنگاه‌ها در آرمان‌های امروزی نظیر عدالت اجتماعی و بی‌عدالتی نژادی تبلور یافته است.
شرکت ارتباطی پورتر نوولی (Portet Novelli) با استفاده از «ردیاب هدف» خود که اخیراً راه‌اندازی شد، دریافت که 71 درصد مردم آمریکا از شرکتها می‌خواهند تا اقدامات بیشتری در مورد عدالت اجتماعی انجام دهند، حال آنکه 80 درصد از شرکتها انتظار دارند تا به مسائل نابرابری نژادی رسیدگی کنند.
یکی از راه‌های برآورده کردن این انتظارات، پیاده‌سازی بیشتر بازاریابی سببی و همکاری با خیریه‌هاست.
سازوکار بازاریابی خیرخواهانه (علّی)
طرح بازاریابی سببی به معنای کمک مالی بی‌سروصدا، مخفیانه و گمنام به یک خیریه نیست، بلکه طرحی است که به عموم مردم اجازه می‌دهد تا از مسئولیت‌پذیری اجتماعی یک شرکت و علاقه‌اش به اهداف و آرمان‌های خیریه مطلع شوند.
توجه:
بازاریابی سببی با رفتارهای بشردوستانه شرکتی که طی آن کمک هزینه‌ای توسط شرکت برای حمایت از یک هدف یا پروژه بدون توقع سود مالی اختصاص می‌یابد، تفاوت دارد.
همچنین این مفهوم با اسپانسرشیپ (sponsorship) که براساس آن شرکت موافقت می‌کند تا به تأمین بودجه رویدادی مانند یک مسابقه یا نمایشگاه هنری کمک کند، فرق دارد.
بازاریابی خیرخواهانه به معنای مشارکت ارگانیک و جامع بین یک خیریه و شرکت برای کسب منافع متقابل است. این منافع شاید به شکل دریافت پول و کسب شهرت برای خیریه و ایجاد «مسئولیت اجتماعی شرکتی» (CRS) برای شرکت باشند.
یکی از مدل‌های رایج بازاریابی خیرخواهانه، فروش محصول یا خدمت توسط یک شرکت و سپس اختصاص بخشی از عواید آن به امور خیریه است. این اقدام توسط اداره بازاریابی شرکت و نه بازوی خیریه آن صورت می‌گیرد.
نوآوری‌های بازاریابی خیرخواهانه
شاید برخی استدلال کنند که کمپین آمریکن اکسپرس نمونه‌ای از نوع بازاریابی سببی «کلاسیک» است؛ اما با توسعه این حوزه و حاکم شدن خلاقیت، بازاریابی خیرخواهانه می‌تواند از انواع کلاسیک تا نوآورانه را شامل شود.
بازاریابی سببی شاید به شکل همکاری یک خیریه با گروهی از شرکتها برای افزایش آگاهی و اطلاع‌رسانی پیرامون یک مسئله باشد.
برای مطالعه :
نمونه‌های موفق بازاریابی سببی
_ صندوق جهانی حیات وحش (World Wildlife Fund) مهارت ویژه‌ای در این زمینه دارد و با ده‌ها شرکت برای ترویج حفاظت از محیط زیست وارد همکاری شده است.
_ در عین حال ممکن است یک شرکت خود مشکلی را به وجود آورده و سپس درباره آن اطلاع‌رسانی کند (برای مثال کمپین Dove's Real Beauty).
_ در مدلی دیگر شرکت ممکن است محصولی را به فروش رسانده و سپس هر کالای فروخته‌شده را با کالای دیگری که به افراد نیازمند اهدا می‌شود، همتاسازی کند. این مدل «یکی بخر، یکی ببخش» (BOGO) نامیده می‌شود که توسط برندهایی چون Warby Parker، TOMS و Bombas به اجرا درآمده است.
بازاریابی خیرخواهانه ممکن است توسط شرکتی آغاز شود که به دنبال یک شریک خیریه متناسب با محصولات یا مأموریت خود یا هر دو است؛ یا توسط یک خیریه که فعالانه شرکت‌هایی را برای مشارکت در اهداف خود به کار می‌گیرد.
امروزه بازاریابی سببی به چیزی فراتر از یک روش سهل و آسان برای شرکت جهت نشان دادن شعور اجتماعی آن تبدیل شده و در واقع به یک ضرورت کسب و کار بدل گشته است. شرکت‌های آرمان‌گرا و مبتنی بر اهداف اجتماعی بسیار مورد تحسین قرار گرفته و از یک پایگاه مصرف‌کنندگان وفادار برخوردار هستند.
«هدف» به یک مزیت رقابتی تبدیل شده است.
کمپین‌های بازاریابی خیرخواهانه
کمپین‌های بازاریابی خیرخواهانه در اشکال مختلف ظاهر می‌شوند که این لیست رو به افزایش است. در اینجا چند مورد از رایج‌ترین انواع آن معرفی می‌شود.
1. فروش محصول
کمپین (Red) را به خاطر آورید که بسیاری از شرکتها را برای فروش محصولاتی با برند خاص (مثلاً یک قهوه استارباکس در فنجان قرمزرنگ یا یک آیپاد قرمز) گرد هم آورد تا بخشی از عواید فروش این محصولات به «صندوق جهانی پیشگیری از HIV و ایدز» برسد.
کمپین معروف و مشابه دیگر در این رابطه «Yoplait's Lids to Feed America» است که طی آن یک برند ماست به ازای هر خرید محصول توسط مشتریان 10 دلار به مؤسسه «Feeding America» اهدا می‌کرد.
2. خرید پلاس
این کمپین پرطرفدار که «نقطه خرید» نیز نامیده می‌شود، در صف صندوق فروشگاه‌های مواد غذایی یا سایر فروشگاه‌های خرده‌فروشی اجرا می‌شود.
مشتریان در صورت تمایل رقمی در حدود 1 دلار به صورتحساب خود اضافه می‌کنند و سپس فروشگاه این پول را پردازش کرده و آن را به یک شریک خیریه اهدا می‌کند.
یکی از معروف‌ترین و قدیمی‌ترین کمپین‌ها در این خصوص، جعبه‌های کمک مالی مک دونالد (McDonald) است که در هر رستوران مستقر شدهاند.
به گزارش «Engage for Good» - یک شرکت مشاوره بازاریابی خیرخواهانه - این روش بسیار موفق بوده است. در سال 2018 گروهی متشکل از 79 کمپین نقطه فروش موفق به جمع‌آوری بیش از 486 میلیون دلار شدند و طی سه دهه بیش از 5 میلیارد دلار اعانه از این طریق جذب شد.
3. مجوز استفاده از لوگو، برند و دارایی‌های خیریه
در این روش مجوز استفاده از لوگوی خیریه بر روی اقلام تبلیغاتی نظیر تی‌شرت، لیوان و کارت‌های اعتباری صادر می‌شود. نمونه‌ای از این مدل، انجمن قلب آمریکا (American Heart Association) است که از محصولاتی نظیر اقلام فروشگاه‌های غذایی که استانداردهای سلامت قلب را رعایت می‌کنند، حمایت می‌کند.
4. برپایی رویدادها و برنامه‌هایی با برند مشترک
هرچند برندسازی مشترک امری رایج بین شرکت‌هاست، اما تأثیرگذاری آن در صورت تشکیل یک برند مشترک میان شرکت و خیریه افزایش می‌یابد.
نمونه‌ای از این روش تشکیل برند مشترک «UNICEF Kid Power» با شرکت تارگت (Target) است. تارگت از این همکاری به دو هدف دست یافت:
- تشویق کودکان به تناسب اندام با محصولاتی که ورزش را تبلیغ می‌کردند
- استفاده از عواید حاصله برای مقابله با سوء تغذیه جهانی در بین کودکان
5. برنامه‌های بازاریابی خدمات اجتماعی یا عمومی
بازاریابی اجتماعی شامل استفاده از اصول و تکنیک‌های بازاریابی برای تشویق یک مخاطب خاص به تغییر رفتار است.
نمونه‌ای از این بازاریابی، همکاری دیرینه انجمن سرطان آمریکا (American Cancer Society) با چند شرکت درباره برگزاری رویدادی سالانه با عنوان «Great American Smokeout» است.
نقاط ضعف و قوت بازاریابی خیرخواهانه (سببی)
در بازاریابی خیرخواهانه، نقاط ضعف و قوتی وجود دارد که شناخت آنها به شرکتها کمک می‌کند تا بهتر در این زمینه عمل کنند.
نقاط قوت بازاریابی خیرخواهانه
- شریک خیریه از درآمد افزوده و افزایش توجه عمومی برخوردار می‌شود.
- درخواست مصرف‌کنندگان برای تولید محصولات توأم با مسئولیت‌پذیری اجتماعی بنگاه‌ها برآورده می‌شود.
- به حل معضلات گسترده نظیر محیط زیست و عدالت اجتماعی با تجمیع منابع کمک می‌شود.
توضیحاتی چند درباره نقاط قوت بازاریابی خیرخواهانه
شریک خیریه به خاطر مشارکت در یک هدف یا آرمان اجتماعی اعتبار کسب کرده و ممکن است سهم بازاری را تصاحب کند. شریک خیریه از درآمد افزوده و افزایش توجه عمومی برخوردار می‌شود.
در دنیایی که مصرف‌کنندگان به طور فزاینده از مشکلات و خطرات اجتماعی (از محیط زیست گرفته تا نابرابری اجتماعی) آگاه هستند، شرکتها متوجه می‌شوند که مأموریت یا هدف‌محور بودن، نه یک انتخاب بلکه یک ضرورت است.
در مورد خیریه‌ها نیز ارتباط با یک شرکت می‌تواند مخاطبان آنها را به طور چشمگیری افزایش دهد و به تأمین بودجه برنامه‌های مؤسسه کمک کند. این امر به ویژه در مورد خیریه‌هایی که با معضلات بزرگ نظیر محیط زیست، حقوق حیوانات و عدالت نژادی درگیر هستند، صادق است.
مشارکت شرکتها در امور اجتماعی، دامنه مخاطبان را مطابق با گستردگی مسائل و مشکلات افزایش می‌دهد.
همچنین بازاریابی سببی رونق پیدا کرده و راه‌های بی‌شماری برای بازگویی روایت یک هدف یا آرمان کشف می‌شود. این حوزه برای کمپین‌های خلاقانه و ابتکاری که می‌توانند متناسب با هر بودجه، شرکت، خیریه و مأموریت باشند به حد کافی باز و گسترده است.
نقاط ضعف بازاریابی خیرخواهانه
- ممکن است منجر به کمپین‌های «نامطلوب» و نامتناسب شود.
- مقررات سرمایه‌گذاری مشترک تجاری در ایالت‌ها متفاوت است (انسجام پایین).
- شاید منجر شود که افراد کمک‌های مستقیم کمتری را به یک خیریه بدهند.
توضیحاتی چند درباره نقاط ضعف بازاریابی خیرخواهانه
منتقدان بازاریابی سببی قطعاً می‌توانند مواردی از کمپین‌های «نامطلوب» را شناسایی و کشف کنند.
شاید بارزترین (یا بدنام‌ترین) نمونه در این خصوص به همکاری بین مرغ سوخاری کنتاکی (Kentucky Fried Chicken) و بنیاد تحقیقات سرطان سینه سوزان جی کومن (Susan G. Komen) مربوط است.
تحت این همکاری، کی‌اف‌سی ظرف‌های صورتی از مرغ سوخاری را تبلیغ می‌کرد و به ازای فروش هر یک از آنها 50 دلار به بنیاد ارسال می‌شد. این همکاری پول زیادی را به ارمغان آورد، اما در عین حال مورد تمسخر و نیشخند قرار گرفت، چرا که ماهیت مرخ سوخاری با تحقیقات سرطان سینه مغایر به نظر می‌رسید.
هشدار:
همواره این احتمال وجود دارد که یکی از طرفین درگیر در برنامه بازاریابی سببی کاری انجام دهد که به شهرت آن لطمه وارد کند.
در این صورت به دلیل ارتباط فی‌مابین ممکن است طرف مقابل نیز منفی جلوه کند. به همین دلیل شرکتها و خیریه‌ها باید شرکای خود را به صورت آگاهانه و عاقلانه انتخاب کنند.
همچنین این نگرانی وجود دارد که خیریه‌ها نام و شهرت خوب خود را به فعالیت‌های انتفاعی وام دهند. برای مثال:
- آیا این رابطه باعث تضعیف اعتبار یک خیریه می‌شود یا اینکه سبب می‌شود که خیّران کمک‌های مستقیم کمتری بدهند؟
- آیا این رابطه مرزهای بین فعالیت‌های تجاری و بشردوستی را از بین می‌برد؟
- آیا یک خیریه ممکن است با حمایت از محصولاتی که برای مردم خوشایند نیستند، به ارزش‌های خود پشت کند؟
این سؤالات کماکان ذهن متخصصان جذب سرمایه و بازاریابی را به خود مشغول کرده است.
بیشتر بخوانید :
ملاحظات قانونی در کمک‌های خیرخواهانه
شرکتها و خیریه‌ها باید از قوانین خاص ایالتی پیروی کنند. این قوانین ممکن است برای هر دو طرف مبهم باشد. برای مثال پرداخت مالیات بر عهده کدام طرف است؟ آیا خیریه درخواست ثبت در آن ایالت را داده است؟
الیس کارتر (Ellis Carter)، یک وکیل خیریه، چند روش برتر را برای شرکتها و خیریه‌هایی که می‌خواهند در یک کمپین بازاریابی سببی شریک شوند، پیشنهاد داده است:
- شناخت ملاحظات قانونی. برای مثال درخواست‌های خیریه توسط ایالت‌ها ساماندهی می‌شود. ایالت‌ها همچنین برای محافظت از خیریه و خیّران، «سرمایه‌گذاری‌های مشترک تجاری» را ساماندهی می‌کنند. برخی ایالت‌ها قرارداد رسمی بین شرکت و خیریه را الزامی می‌دانند.
- بررسی دقیق سوابق توسط هر یک از طرفین. خیریه‌ها باید درباره شرکتی که با آن همکار می‌شوند، احتیاط به خرج دهند. آیا فعالیت این شرکتها با مأموریت خیریه مغایرت دارد؟ به همین ترتیب شرکتها نیز باید به دنبال شراکت با خیریه‌های پایدار و شایسته باشند.
- تدوین قراردادی که ضامن همه حقوق شایسته برای هر یک از طرفین باشد و دقیقاً مشخص کند که هر طرف مسئول چه چیزی است.
کلام پایانی
تردیدی وجود ندارد که کمپین‌های بازاریابی سببی ممکن است مسیر اشتباهی را طی کنند. با این حال از آنجا که شرکتها و خیریه‌ها دائماً در حال کسب تجربیات بیشتر بوده و مصرف‌کنندگان همچنان خواهان مشارکت بنگاه‌ها در ایجاد دنیایی بهتر هستند.
احتمال می‌رود که مفهوم بازاریابی خیرخواهانه کماکان ادامه پیدا کند. وقتی همه طرف‌ها اهداف و کسب و کارهای خود را به خوبی انتخاب کنند، می‌توان انتظار داشت که نتایج فوق‌العاده‌ای از این نوع بازاریابی حاصل شود و از آنجا که مصرف‌کنندگان همچنان پول خود را صرف علایق قلبی‌شان می‌کنند، خیریه‌ها می‌توانند به دنبال فرصت‌هایی برای استفاده از بازاریابی سببی جهت پیشبرد مأموریت‌های خود باشند.
منبع: وبسایت thebalancesmb
دیدگاه خود را بنویسید